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去年11月，“烘焙第一股”克莉絲汀的創(chuàng)始人羅田。被一手創(chuàng)辦的公司踢出局，早在今年4月1日，克莉絲汀公布的2018年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，當(dāng)年虧損2.32億元，同比增加80.46%；高管更迭并沒有扭轉(zhuǎn)公司業(yè)績(jī)，反而更差。近日，羅田安再啟動(dòng)罷免董事行動(dòng)，試圖重新掌權(quán)的消息又被曝出。
當(dāng)克莉絲汀再次出現(xiàn)在公眾視野時(shí)，大部分人都沒想到是以這樣的方式。
連年虧損、店面減少到巔峰期的一半、一年內(nèi)董事會(huì)大換血、創(chuàng)始人和投資方內(nèi)訌爭(zhēng)奪管理權(quán)……
要知道，臺(tái)資的克莉絲汀曾是在大陸的第一家專業(yè)的烘焙品牌，在其出現(xiàn)以后，連鎖烘焙店的模式才開始在大陸流行。從1992年到2012年，隨著長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)帶的崛起，克莉絲汀這家靠烘焙業(yè)起家的企業(yè)也隨之快速擴(kuò)張，直至成為長(zhǎng)三角地區(qū)最有影響力的烘焙品牌。
但是，經(jīng)歷過資本市場(chǎng)艱難角逐終于在2012年完成港股上市后，克莉絲汀卻至今都沒有過好業(yè)績(jī)。
在這個(gè)漫長(zhǎng)的20多年里，國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)的形態(tài)一直在發(fā)生著變化，品牌也在不斷更新和成長(zhǎng)，到眼下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，行業(yè)里已經(jīng)是頭部、腰部和大量小品牌各自分享著巨大的市場(chǎng)。
克莉絲汀這個(gè)曾經(jīng)的先行者，卻已經(jīng)找不到屬于自己的位置。
從這個(gè)案例，我們能夠獲得到的是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、管理和大環(huán)境等多個(gè)層面的思考。
?開店和關(guān)店：上市公司的魔咒和圍城
90年代初，全國(guó)烘焙餅店約5萬(wàn)到7萬(wàn)家，排名前五位的烘焙連鎖店僅占烘焙產(chǎn)品總銷售額的約6.2%，幾乎沒有大品牌。
一直到2000年，烘焙行業(yè)整體的面貌還比較低端，大部分以作坊式的形式存在。在這樣的大氣候里，走高端路線的克莉絲汀成為烘焙行業(yè)中唯一接近千家連鎖店的企業(yè)，且最初880家門店全部為直營(yíng)店，大都位于城市商圈的黃金地段。
這也成就了克莉絲汀的底氣。
幾百家的規(guī)模已經(jīng)是狂飆，2012年克莉絲汀籌備上市后，又繼續(xù)推進(jìn)了一系列的擴(kuò)張計(jì)劃：將募資所得的41%用于開設(shè)新門店，兩年內(nèi)增開220家零售店，涉及資本開支1.25億元人民幣。
除了開店還是開店......
在筷玩思維（www.http://kwthink.cn）看來(lái)，烘焙行業(yè)業(yè)務(wù)相對(duì)單一，門檻較低，利潤(rùn)率則不低，且非常容易標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，這些都是對(duì)資本市場(chǎng)非常有吸引力的，而如果門店能形成規(guī)?；?，則更具性感。
也正因如此，有著近千家高端店面的克莉絲汀把“開店”當(dāng)成了法寶。定位高端、位于黃金位置，這些是需要重金支撐的。為了保持開店的數(shù)量，除了在上海、浙江、江蘇三地快速增開新店外，上市后克莉絲汀又把一些新開店面放在了安徽的合肥、馬鞍山以及河南的商丘等地。
這也成為了克莉絲汀方向性走偏的第一階段。
上市之后的頭半年，克莉絲汀就虧損了近兩千萬(wàn)。
業(yè)內(nèi)人士給出的分析是：“定位出現(xiàn)了偏差，定位高端，但擴(kuò)張的城市卻是二三線，甚至是三四線城市。”但克莉絲汀則將虧損原因歸咎于人工成本增加，并且繼續(xù)維持當(dāng)時(shí)的“開店速度”，但不得不考慮到成本，所以后來(lái)擴(kuò)張的城市中，有近一半都是在慶陽(yáng)、江門、湖州、馬鞍山這樣的中小城市。
如此的戰(zhàn)略的確讓克莉絲汀的版圖覆蓋到更廣的范圍，但節(jié)省了開店費(fèi)用并沒有讓業(yè)績(jī)保持之前的態(tài)勢(shì)?？死蚪z汀上市三年，連虧兩年，2014年再次虧損且金額已經(jīng)達(dá)到了1.51億元人民幣。
當(dāng)克莉絲汀意識(shí)到問題后開始“檢討運(yùn)營(yíng)”并關(guān)閉部分
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