來源：電商在線
文｜王嶄
編輯｜斯問
2019年，James從藝術品行業(yè)跳槽進入黃金行業(yè)，成為“吉金佳懿”的主理人。
吉金佳懿，源自1908年創(chuàng)辦的著名臨清老字號“泰成銀樓”。創(chuàng)始人帶著非遺師傅們用手藝賺錢，卻也囿于代工廠模式和渠道：黃金行業(yè)低利潤，靠著加工模式生存，只能是“幫中間供應商打工，一兩塊的工費差異都要去爭，沒有自己的品牌”，也難做出創(chuàng)新和進步。
為了打破困境，“電商門外漢”James，帶著工廠改變渠道，從零做電商，由淘寶一路做到小紅書，在小紅書重新思考起品牌的價值和定位，講起更好的品牌故事。曾專門給金店、直播間供貨的黃金工廠，搖身變成古法金類目中客單價最高的品牌，還“盤活”了中國傳統(tǒng)非遺技藝“金銀細工”。
眾多和吉金佳懿一樣，曾被轉(zhuǎn)型難題困擾的產(chǎn)業(yè)帶商家，同樣在小紅書找到了轉(zhuǎn)型的方法。他們用更好的內(nèi)容給消費者講述品牌故事，也在小紅書內(nèi)實現(xiàn)流量閉環(huán)，實現(xiàn)商業(yè)化。
小紅書電商在時尚伙伴日上提到，國內(nèi)有超100位優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)商家在小紅書走上品牌之路。
今年3月，吉金佳懿在小紅書做店播，短短三個月，就做到了月銷百萬。曾經(jīng)小眾的非遺，被越來越多年輕人知道，也有無數(shù)忠實的粉絲，復購率能達到70%—80%。
根據(jù)小紅書電商數(shù)據(jù)，截止今年5月，像吉金佳懿一樣做到“月銷百萬”的時尚商家數(shù)同比去年增長4.3倍，月銷千萬的時尚商家數(shù)，則同比去年增長4.5倍。
黃金生意“只爭一兩塊”
代工廠轉(zhuǎn)型做品牌
2014年，吉金佳懿創(chuàng)始人結(jié)識了泰成銀樓的傳人路榮星，就此了解“金銀細工”這一非遺技藝。
金銀細工技藝已經(jīng)在泰成銀樓傳承了四代、100多年，但傳到路榮星這一代，就只剩下他一個人在堅持，年輕一輩不感興趣，也“不知道怎么用這個工藝去賺錢”。
2016年，吉金佳懿創(chuàng)始人建立了公司，帶著非遺師傅，以代工廠的身份給各大金店、直播間提供古法黃金貨品。三年過去，在公司的幫助下，非遺師傅有了收入，也吸引來四五十個手工匠人傳承這門古老的手藝。
越來越多人看到了這門非遺技藝的傳統(tǒng)美，但問題也慢慢浮現(xiàn)。
吉金佳懿更想讓大家知道古法黃金首飾背后的非遺技藝，去闡釋設計背后的文化理念，但“代工廠”身份顯然做不到這點。
作為代工廠，他們只能通過批發(fā)商賣貨，有產(chǎn)品但沒有品牌價值?！皫煾祩冊O計了款式，不能落自己的署名，不能說清楚產(chǎn)品有什么寓意。”James說。
代工廠的身份也導致他們接觸不到最終購買商品的消費者，因此不了解用戶的畫像和需求。
而且，一些中間商批發(fā)產(chǎn)品時，只看重折扣，工費差一兩塊錢也要爭一爭，有時還會要求工匠簡化工藝，不要把款式做得太復雜，也不要做什么創(chuàng)新，“只要賣以前的爆款就夠了?！?/p>
這些幾乎是每一個有著品牌夢的代工廠都會遇到的難題。
轉(zhuǎn)型做品牌，成了吉金佳懿的必選項。
2019年年底，疫情導致吉金佳懿的線下銷售受阻，下游商家拿不到貨，線下店員上不了班，他們加快了轉(zhuǎn)型的腳步。
作為品牌主理人的James，看中了電商平臺。但沒做過品牌，不了解渠道，也沒有團隊，作為“電商門外漢”的James，連電商里的“GMV（商品交易額）”是什么意思都不知道，只能帶著同樣不了解怎么做品牌和電商的團隊，一點點摸索著前進。
第一年，吉金佳懿幾乎是硬挺著過來，“線上幾乎沒有任何銷售”。直到第二年，線上生意才慢慢有了起色，工廠有90%的產(chǎn)能開始為自己的品牌服務。
但這時的吉金佳懿，更像是有了一個自己的賣貨渠道，品牌力依舊不足，依舊很難了解到消費者對產(chǎn)品的反饋和需求，有時還會卷入仿品的低價競爭之中。
“電商門外漢”
三個月做出百萬直播間
2023年，James 的一位朋友提議他去試試在小紅書賣貨。
James有點驚訝，在他看來，小紅書更多是分享平臺，并不是購物平臺。
他們曾在小紅書上分享過工廠制作黃金首飾的視頻，收獲了不少網(wǎng)友“求購、哪里買”的留言。當時的吉金佳懿并不打算帶貨，賬號的流量雖然給其他平臺的線上店鋪帶來了銷量，但還是有不少消費者因為交易鏈路太長，不想在平臺間來回跳轉(zhuǎn)而流失了。
近兩年，小紅書的電商基建也在越來越完善。
2022年，小紅書推出商品筆記，商家和消費者在小紅書的交易鏈路逐漸成熟，實現(xiàn)商品成交；2023年，小紅書在Link電商伙伴周宣布進入“買手時代”，買手直播間鏈接起商家和用戶，讓品牌快速成長；2023年，小紅書開始探索店播，并在2024年開始大力發(fā)展店播，店播逐漸成為商家在小紅書的重要經(jīng)營場域。
從產(chǎn)業(yè)帶品牌、設計師品牌、原創(chuàng)設計品牌再到知名時尚品牌，每一個不同類型的品牌和商家，都能在小紅書找到適合自己的經(jīng)營方式。
吉金佳懿選擇的是品牌店播，“我們沒有做買手直播，就是做店播，靠著自己的工廠播?！?/p>
今年3月，吉金佳懿在小紅書開播。因為沒有太多運營經(jīng)驗，店播的第一個月銷量平平。但小紅書電商的運營人員關注到吉金佳懿后，找到James。在運營人員的指導下，James了解到，在小紅書做直播，筆記很重要，只要在筆記信息流展示的內(nèi)容夠吸引人，讓用戶點進筆記，就有可能吸引他們進直播間。
在其他電商平臺時，James和團隊幾乎把全部精力放在直播間，給直播間投流、運營，快速起量。但在小紅書，“筆直聯(lián)動”才是關鍵，把筆記內(nèi)容做好，直播間自然而然就有流量。
James招聘了一個專門的團隊，重新做小紅書內(nèi)容。
以往一周只發(fā)兩三條內(nèi)容的賬號，現(xiàn)在一天要發(fā)三到五條內(nèi)容。他們參考珠寶行業(yè)、奢侈品行業(yè)的其他玩家，在圖片、文案上下起功夫，平時看到好看的筆記，就用自己的產(chǎn)品模仿著試一試，看能不能獲得好的反饋。
開播三個月，吉金佳懿在小紅書的月銷售額突破百萬，“銷售額100%來自店播”。
在這個不斷摸索、不斷挖掘內(nèi)容的過程中，James也看到更廣闊的世界，重新思考起吉金佳懿這個品牌的定位和價值。
以往，他們只專注在直播間，在品牌方面做得很匱乏， “我們的產(chǎn)品值得更好的展現(xiàn)形式。過去為了快速進入電商運營模式，只是簡單地拍攝產(chǎn)品就匆匆上架了，但銷售上面的成功，并不能代表品牌建立的成功”。他們需要去走一條更長久、更健康的道路。
在小紅書，找到相同底色的“朋友”
吉金佳懿平均客單價在1萬—2萬元，直播間日常在線人數(shù)其實只有二三十人。月銷百萬的成績，來自老客戶的高復購率，“復購率在70%—80%”。
和其他商品不同，客單價較高的黃金，更像是信任生意，也是感性消費。一旦建立了信任，即便是一個只有十幾個人的直播間，也會有老客戶愿意下一兩萬元的單。
有著相同底色的顧客，被品牌理念吸引，他們信任著品牌，也是品牌的“自來水”。不少顧客會主動在小紅書曬出吉金佳懿的黃金首飾，這些筆記也能有幾百上千的點贊，為吉金佳懿引流。
吉金佳懿甚至在小紅書拓展了很多精準度年輕用戶?！霸谖覀兘?jīng)營的所有平臺中，小紅書上的客戶是最年輕的，有不少90后，20多歲的女生來下單，甚至有因為小紅書跑到我們的線下門店去購買、下單?！?/p>
吉金佳懿的客戶大多是女性，但非遺師傅大多是“糙漢子”，手藝過關，卻很難一下子抓住女性客戶想要的點。
James常常在小紅書和客戶溝通，了解她們想要什么。每周，他們還會有一場直播，讓消費者在直播間“許愿”自己喜歡的款式。
今年3月，草長鶯飛之際，有客戶想要購買風箏造型的黃金首飾，“有春天的感覺”；夏日漸近，又有客戶想要蝴蝶元素的黃金首飾……每一個客戶的需求，都能激發(fā)James和非遺師傅的創(chuàng)作靈感，讓“糙漢子”們在品牌的審美基礎上，打造出更契合市場的“爆款”。
除了吉金佳懿，還有更多時尚品牌，在小紅書這片時尚電商的土壤上靜待生根發(fā)芽。為了更好扶持品牌，小紅書電商也在6月6日的時尚伙伴日上宣布了一系列扶持政策的升級。
2023年，小紅書首次發(fā)布IP “REDlabel”, 作為小紅書認證的理念獨到、有時尚態(tài)度、能夠引領潮流的店鋪IP。
今年，“REDlabel” 權益升級，新增現(xiàn)金返傭（滿足條件的商家最高返傭3%），以及新商陪跑計劃、線上線下的培訓課程、線上選品會，乘風企劃，青年設計師扶持計劃等經(jīng)營保障。
除了來自平臺內(nèi)部的扶持，小紅書今年還和上海服裝設計協(xié)會合作，定期開展行業(yè)相關的研討會、探訪活動等，為優(yōu)秀商家提供IP聯(lián)名以及亮相國際舞臺的機會。
值得注意的是，這些扶持政策并不是只面向設計師品牌，也面向想轉(zhuǎn)型做品牌、做好設計的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶或代工廠。
曾經(jīng)，從產(chǎn)業(yè)帶/代工廠轉(zhuǎn)型品牌可能需要付出大量學習成本和時間成本。如今，眾多和吉金佳懿一樣囿于轉(zhuǎn)型困境、品牌力難題或是電商經(jīng)營的商家也能在小紅書快速成長。
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