文 | Autodealer綜合
歡迎供稿 | Autodealer@163.com
2023年4月16日， 汽車營造社上海車展沙龍暨2023上海車展大獎啟動儀式及中國市場學(xué)會汽車營銷專家委員會家宴在上海舉辦，在面對百年未遇之大變局與大考驗時，汽車行業(yè)的從業(yè)者們，尤其是營銷掌舵人該如何迎接挑戰(zhàn)，采取何種營銷方式才能把握住增長節(jié)點，如何堅守屬于自己的長期主義？中國汽車流通協(xié)會會長助理宋濤先生，從行業(yè)角度出發(fā)，就“中國汽車經(jīng)銷商之聲(VoCAR)”發(fā)表了主旨演講。
汽車流通行業(yè)，受整體宏觀經(jīng)濟(jì)，廠商和品牌的競爭態(tài)勢，消費者的消費傾向變化，渠道模式等多種因素的影響。過去這幾年，受到整體的大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大，我國的GDP增速放緩，衡量通貨膨脹的重要指標(biāo)CPI增速一直在低位運行，中國政府正在采取有效的政策措施來刺激經(jīng)濟(jì)增長，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。根據(jù)麥肯錫《2023麥肯錫中國汽車消費者洞察》的數(shù)據(jù)，中國的量產(chǎn)品牌，市占率大于0.1%的品牌，2019年為65個，2022年是68個，這期間12個品牌退出了量產(chǎn)品牌序列，15個新品牌加入了。品牌的發(fā)展分化特征明顯。
從產(chǎn)品的角度來看，過去這幾年，我國新能源汽車產(chǎn)品滲透率高速增長，2022年已經(jīng)超過了25%，預(yù)計在今年可能會達(dá)到35%。
疊加這些外部環(huán)境的變化，中國汽車流通市場的渠道模式也在發(fā)生變化，這其中通過資金流，客流，信息流，物流的重構(gòu)，除了傳統(tǒng)的授權(quán)模式，新的代理模式和直營模式也出現(xiàn)了，汽車流通體系也出現(xiàn)了新的業(yè)務(wù)主體。
中國的汽車經(jīng)銷商，受整體汽車市場的發(fā)展影響，連接了廠家和消費者，面臨著各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，供需問題是中國汽車經(jīng)銷商面臨的首要問題。通過供需的整個業(yè)務(wù)鏈條，可能會產(chǎn)生三類矛盾，產(chǎn)能平衡，批零平衡，配比平衡。我們的分析以乘用車市場為基礎(chǔ)。
產(chǎn)能平衡，我們重點關(guān)注產(chǎn)能利用率， 根據(jù)乘聯(lián)會2022年初發(fā)布的數(shù)據(jù)，乘用車企業(yè)的整體產(chǎn)能利用率是57.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正常水平80%到90%。產(chǎn)能利用率過低的問題，會導(dǎo)致資產(chǎn)投入浪費，人員工作量不飽和而流失，企業(yè)虧損，從而無力進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品和技術(shù)升級轉(zhuǎn)型。
批零平衡，我們重點關(guān)注經(jīng)銷商端的庫存深度，凱達(dá)卓越統(tǒng)計的2022年乘用車品牌，月度平均值為1.76，遠(yuǎn)高于行業(yè)的健康范圍0.8到1.2。高企的庫存來自廠家銷售公司的壓庫行為，造成了經(jīng)銷商端的庫存占用，周轉(zhuǎn)降低，以及相應(yīng)的財務(wù)和管理費用增加。經(jīng)銷商為了緩解庫存壓力，被迫采取降價促銷的手段。
配比平衡，我們重點關(guān)注經(jīng)銷商的新車毛利GP2, 凱達(dá)卓越統(tǒng)計的2022年乘用車品牌，月度平均值為-1.8%，沒有到達(dá)盈虧平衡點。經(jīng)銷商虧錢賣車，前面提到了批零失衡造成的高企的庫存壓力，如果車型和配置不是消費者所需要的，產(chǎn)品力和價格力都弱于競爭品牌的時候，會產(chǎn)生GP2嚴(yán)重虧損的問題。在面向消費者的終端環(huán)節(jié)，供需關(guān)系的風(fēng)險被最終放大，經(jīng)銷商的虧損加大，運營效率大大降低。如果長期持續(xù)，品牌力受損，客戶更加不會選擇該品牌以及經(jīng)銷商，造成客戶流失，從而影響網(wǎng)絡(luò)信心，造成網(wǎng)絡(luò)失衡。
供需的風(fēng)險被逐步放大，一開始是產(chǎn)量的問題，然后是庫存的問題，最后是盈利的問題。經(jīng)銷商承擔(dān)了最大的風(fēng)險和損失，需要行業(yè)，廠家，經(jīng)銷商共同攜手解決這一問題。
中國汽車流通協(xié)會致力于中國汽車流通市場的健康發(fā)展，傾聽經(jīng)銷商的聲音，反饋行業(yè)共性問題，協(xié)調(diào)廠家和政府相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)商解決。我們的中國汽車經(jīng)銷商之聲VoCAR這個調(diào)研，迄今為止已經(jīng)做了10年，每年兩次。中國汽車經(jīng)銷商之聲調(diào)研，得到了國際行業(yè)協(xié)會的大力支持，美國，歐盟，英國，澳大利亞，日本等國家和地區(qū)的行業(yè)協(xié)會，我們一直就經(jīng)銷商之聲的調(diào)研同步更新，互相取長補(bǔ)短。我們也不斷進(jìn)行問卷設(shè)計和調(diào)研方法的迭代升級，10年來進(jìn)行了20次的更新優(yōu)化。通過對經(jīng)銷商的滿意度和信心度的調(diào)研，提供定性和定量分析，基于調(diào)研結(jié)果進(jìn)行專項溝通，協(xié)助政府提供政策建議，從而構(gòu)建和諧的廠商關(guān)系。
最新一期中國汽車經(jīng)銷商之聲 2023 H1 冬季版的調(diào)研，得到了312個經(jīng)銷商集團(tuán)，4216個經(jīng)銷商的大力支持，覆蓋全國58個品牌，總計獲得有效問卷9850份。我們的主要結(jié)論是，這一期行業(yè)總體得分是6.9分，大幅低于去年同期的調(diào)研結(jié)果，反映出經(jīng)銷商的整體滿意度和信心度都低于去年。
從國別來看，歐系和日系的表現(xiàn)相對較好，韓系和美系的表現(xiàn)較差。
從細(xì)分市場來看，豪華車品牌，奔馳，保時捷，寶馬，雷克薩斯占據(jù)了前幾名。本次調(diào)研，是最近幾年第一次奔馳品牌超越了保時捷品牌榮登榜首，奔馳品牌在2022年持續(xù)做好廠商和經(jīng)銷商的溝通，并及時解決經(jīng)銷商盈利的相關(guān)問題。保時捷品牌在2022年下半年出現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，主要體現(xiàn)在Macan(配置|詢價)車型，好在廠家已經(jīng)重視并且開始解決，希望2023年不要出現(xiàn)類似的問題。雷克薩斯品牌需要引起警惕，2022年的銷量下滑，產(chǎn)品力和經(jīng)銷商盈利問題出現(xiàn)，需要廠商和經(jīng)銷商予以重視并加以解決。
主流合資品牌來看，廣汽豐田的市場表現(xiàn)在日系品牌里非常突出，2022年的銷量超過百萬。總體日系品牌在2022年雖然在主流合資品牌里表現(xiàn)最好，但部分品牌依然遇到了很大挑戰(zhàn)，比如東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)銷商盈利性問題亟待解決。全球范圍來看，現(xiàn)代起亞集團(tuán)在2022年從銷量上已經(jīng)躍升為全球第三大車企集團(tuán)，僅次于豐田和大眾，在中國市場的兩家合資公司，VoCAR排名相對靠后，廠家應(yīng)該關(guān)注并有針對性解決經(jīng)銷商提出的相關(guān)問題。
自主品牌來看，比亞迪品牌經(jīng)銷商滿意度和信心度最高，2022年銷量增速迅猛，主要得益于產(chǎn)品力的提升，渠道的大發(fā)展。長安汽車排名第二，表現(xiàn)也十分亮眼。排名第三的廣汽埃安品牌，受益于新能源產(chǎn)品的銷量增長，排名相比去年有明顯提升。
2023年經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的形勢依然復(fù)雜嚴(yán)峻，但中國經(jīng)濟(jì)長期向好的基本面沒有改變，推動經(jīng)濟(jì)整體好轉(zhuǎn)的積極因素明顯增多。中國汽車流通協(xié)會將密切關(guān)注經(jīng)銷商的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，與廣大經(jīng)銷商一起，伴隨行業(yè)成長，迎接前景光明的未來。
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