韓愈做夢也不會(huì)想到，一句“燕趙古稱多慷慨悲歌之士”，在幾百年后會(huì)被拿來玩梗。

這句原本意在稱贊諸多豪杰俠士均出自燕趙地區(qū)的古語，在如今風(fēng)起云涌、低價(jià)旗幟高舉的電商世界里，被網(wǎng)友戲稱為：“通過河北電商就知道了，（燕趙地區(qū)的人）那是真慷慨啊。”

在同一個(gè)電商平臺上搜索同一款抽繩帆布包，有人賣34塊99，有人卻只賣14塊8外加一個(gè)小狗掛件，點(diǎn)擊下單更便宜的這款，發(fā)貨地址會(huì)告訴你這款小包將從河北白溝運(yùn)出。

當(dāng)一個(gè)普通抽繩帆布包的制作成本和物流成本加起來是15元時(shí)，珠三角的商家也許會(huì)賣你30元，義烏的商家可能會(huì)賣20元，而河北剛剛起店的商家極有可能只賺你幾毛錢，甚至是賠錢賺吆喝。

“主打分文不賺，單量上萬?！焙颖眱r(jià)格戰(zhàn)的話題就這樣，出圈了。

作為全國聞名的箱包產(chǎn)業(yè)帶，白溝自改革開放起已經(jīng)發(fā)展了近五十年。2004年淘寶上線僅一年，白溝就有了網(wǎng)店，憑借著多年來積攢下的集原料生產(chǎn)、箱包制作、銷售于一體的產(chǎn)業(yè)鏈，白溝箱包在短時(shí)間內(nèi)曾一度賣出近百億的銷售額。

然而，當(dāng)越來越多的人被“暴富神話”吸引而來，白溝箱包也難逃內(nèi)卷的命運(yùn)?！拔覀兪呛颖卑诇系模瑑?nèi)卷得厲害，目前做拼多多和Temu的商家很多，30元的包毛利潤1元供貨?！痹谟嘘P(guān)河北價(jià)格戰(zhàn)的話題下，不少當(dāng)?shù)厣碳壹娂姲l(fā)言。

“不圖掙錢，只圖干活”，當(dāng)然只是句玩笑話。而玩笑話背后隱藏的，往往是無力的辛酸。

出于種種憂慮，很多商家和廠家表示不愿多言。但在當(dāng)?shù)氐碾娚膛嘤?xùn)導(dǎo)師、試圖模仿河北模式的從業(yè)者以及將自家工廠搬往河北的廠家口中，拼圖的脈絡(luò)逐漸清晰：這是一個(gè)低價(jià)的系統(tǒng)，由多種因素構(gòu)成，既有自然地理位置帶來的成本優(yōu)勢、客觀環(huán)境造就的妥協(xié)，也有順應(yīng)平臺做出的選擇。

這是一個(gè)怪圈，大部分人都意識到了，但轉(zhuǎn)型的道路是艱難的。

當(dāng)然不是為了所謂的“面子”。

毛召飛，河北衡水人，2017年開始在阿里巴巴國際站上做外貿(mào)生意。在自營的箱包店鋪擠進(jìn)垂直類目排行前五，水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品店鋪擠進(jìn)垂直類目排行前十后，阿里官方開始邀請毛召飛擔(dān)任官方講師，衡水當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)協(xié)會(huì)也頻頻邀請他前往電商孵化基地開展培訓(xùn)課程。

前來參加培訓(xùn)的大多是18到40歲的青壯年群體，有些人是想要從0到1實(shí)現(xiàn)電商創(chuàng)業(yè)，也有些人是想為自家工廠拓展線上業(yè)務(wù)。幾年下來，毛召飛的感悟是：“河北大部分電商從業(yè)者起步較晚，從前大家做實(shí)體生意居多，主要是給南方的商家供貨，真要自己走到臺前賣貨了，經(jīng)驗(yàn)就相對欠缺?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議的“河北商家價(jià)格戰(zhàn)”話題中，需要格外界定清楚的是，并不是所有的河北商家都會(huì)采取盲目的價(jià)格戰(zhàn)手段。相對而言，入局較晚、經(jīng)驗(yàn)不足的個(gè)體經(jīng)商者、工廠轉(zhuǎn)自銷的廠家、以及縣域電商的商家，更容易在創(chuàng)業(yè)或轉(zhuǎn)型的初期陷入低價(jià)旋渦。

與全國各地不同商家的溝通中，毛召飛觀察到一些“南北差異”。

河北當(dāng)?shù)?，很多剛起步的小商家喜歡問他“產(chǎn)品標(biāo)題怎么寫好”，他們不知道自己一開始就抓錯(cuò)重點(diǎn)了，其實(shí)很多平臺早就不太講究這些東西了。而南方商家的信息則更為流通，他們更喜歡憑借“巧勁兒”用信息差賺錢，幾個(gè)老板坐一起喝喝茶，當(dāng)下哪些品類的銷量更容易爆漲，很快便能了如指掌。

快遞業(yè)務(wù)量某種程度上能夠反映一個(gè)城區(qū)的電商發(fā)達(dá)程度，根據(jù)國家郵政局公布的城市快遞業(yè)務(wù)量數(shù)據(jù)，2022年浙江省金華市的快遞量排名第一，沒有一個(gè)北方城市能夠進(jìn)入前十。這種差異更多源自于不同地區(qū)有著不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，北方地區(qū)長久以來以農(nóng)業(yè)和重化工業(yè)為主，南方地區(qū)則以輕工業(yè)為主，從資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢上來看，南方發(fā)展電商行業(yè)有更為深厚的經(jīng)商基礎(chǔ)。

先天沒有電商基因，只能選擇用笨辦法殺出血路。

“我給南方供貨的時(shí)候他們賣3塊，出廠價(jià)是2塊5，那我自己開店鋪只賣2塊4不就行了。”這是許多河北中小商家初入電商市場時(shí)的樸素觀念。

2020年開始，毛召飛從只做外貿(mào)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為內(nèi)外貿(mào)并行，組建了10人小團(tuán)隊(duì)，先后在淘寶、1688、拼多多、抖音等平臺開設(shè)店群。在不同的平臺上，毛召飛銷售的品類有所不同。

這揭示了價(jià)格戰(zhàn)的另一重誘因，電商平臺的機(jī)制在很大程度上，倒逼著商家做出低價(jià)選擇。

以拼多多為例，平臺為了打造低價(jià)氛圍，最簡單的方式就是通過流量推薦機(jī)制“鉗制”商家——誰的價(jià)格低，誰在商品展示頁的排名就會(huì)有更大概率靠前。

為了讓自家店鋪能夠獲得更多的免費(fèi)前排曝光，很多商家選擇用低價(jià)換流量。而被很多消費(fèi)者稱為“做慈善”的好評返現(xiàn)，也不過是商家為了應(yīng)對平臺的DSR（Detail Seller Rating，即賣家服務(wù)評價(jià)系統(tǒng)）考核標(biāo)準(zhǔn)而采取的舉措。好評數(shù)量會(huì)轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，而分?jǐn)?shù)又最終導(dǎo)向了商品排名，返現(xiàn)的方式相比于用“科技”刷單，更安全。

毛召飛告訴我們，聰明的商家會(huì)在設(shè)計(jì)SKU的時(shí)候特意安排“引流款”。

“你在用拼多多的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些商品的外顯價(jià)格很低，一支筆顯示只要1分錢，但實(shí)際你勾選產(chǎn)品時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)1分錢的是個(gè)筆帽，筆是1塊錢?！边@里面的筆帽就是成本極低、可以賠錢賣，用來降低外顯價(jià)格的引流品。設(shè)置引流款的目的很簡單，就是為了讓消費(fèi)者在同類鏈接中點(diǎn)開這一個(gè)，“我們叫做騙點(diǎn)擊?！?/p>

背后的邏輯無非是為了“快速起店，以量取勝，搶占市場”。

在毛召飛看來，拼多多是最易起量的電商平臺，這也是眾多河北小商家大多選擇在拼多多開店的原因。而依據(jù)規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)?shù)蛢r(jià)商品在拼多多等平臺起量后，分?jǐn)偟絾蝹€(gè)商品的生產(chǎn)成本、人力成本就會(huì)下降?！叭绻刻熨u10單的單個(gè)成本是20元，那當(dāng)每天賣出1000單時(shí)，單個(gè)成本很可能降到10元甚至9元?！?/p>

就這樣，抱著用虧錢換未來的思路，河北部分中小商家依靠前期虧本營銷賺吆喝、好評返現(xiàn)獲客流等“套路”，低價(jià)跑量提升商品鏈接權(quán)重，努力想要在電商紅利中分一杯羹。

價(jià)格戰(zhàn)并不是河北中小商家的原創(chuàng)，這一底層邏輯曾無數(shù)次在諸多商業(yè)競爭中反復(fù)上演。令人好奇的是，這些資金實(shí)力并不強(qiáng)勁的普通商家們，為何敢在這場游戲中將價(jià)格擠壓到極致？

社交平臺上，一位博主拿著標(biāo)題為“各地電商真實(shí)狀況”的圖片詢問網(wǎng)友是否可信，圖片的最后一部分寫著“河北電商賣家：不管你做什么品，我價(jià)格都能比你低！”五天后，網(wǎng)友韓大壯在帖子評論區(qū)留言：“河北是這樣，跟河北工廠打過很多年交道。”

順著網(wǎng)線我們聯(lián)系上了這位網(wǎng)友。

韓大壯，安徽阜陽人，父母從事鋼木家具生意的三十多年里，一直從河北省勝芳鎮(zhèn)拿貨?！皠俜兼?zhèn)在千禧年初就已經(jīng)是全國最大的中低端鋼木家具生產(chǎn)基地了。”十幾歲時(shí)，韓大壯第一次跟隨母親前往勝芳鎮(zhèn)。站在當(dāng)?shù)丶揖呤袌龅氖致房?，放眼望去，東西南北四個(gè)路口的街道上全部滿滿當(dāng)當(dāng)，不同的店鋪門前堆滿了幾乎一模一樣的產(chǎn)品——桌子、椅子、板凳、床。家具占據(jù)了道路旁的人行道，只留下一條窄窄的空間供車輛進(jìn)出。

2018年，韓大壯從客戶口中得知開廠做鋼木家具生意銷量可觀，于是便在安徽阜陽老家租下了一千多平的廠房，開始下場自己做生產(chǎn)。但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，僅僅撐了兩年，韓大壯的工廠就關(guān)停了。所有的領(lǐng)悟最終匯做一句話：“河北勝芳的模式旁人很難復(fù)制?！?/p>

簡易的鋼木家具，只需一個(gè)四腿鐵架子和一塊木板材就能組裝完成，它們最常出現(xiàn)在沙縣小吃、蘭州拉面等街邊小館中。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)難度并不高，生產(chǎn)廠家按照產(chǎn)品尺寸從原料廠家購買好相應(yīng)材料后，稍作組裝、加工便可。

問題在于，韓大壯忽視了原材料的進(jìn)貨成本：“我們只想著自己的工廠離南方客戶更近，卻忘了原材料還是要從河北勝芳運(yùn)來才行，這需要很大一筆物流費(fèi)用?！?/p>

勝芳當(dāng)?shù)氐膹S家則沒有這種困擾。根據(jù)當(dāng)?shù)卣W(wǎng)站披露的數(shù)據(jù)，勝芳鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以鋼鐵生產(chǎn)和加工為主，擁有板材制造及加工企業(yè)135家，2020年生產(chǎn)的人造板材達(dá)13萬立方米。韓大壯也提到，圍繞著勝芳鎮(zhèn)的幾個(gè)臨近鄉(xiāng)鎮(zhèn)也均有自己的煉鋼廠、鋼管廠等原材料生產(chǎn)基地。

豐富的上游企業(yè)資源造就了下游廠家的繁榮，勝芳基本家家戶戶都開設(shè)有家具生產(chǎn)廠。當(dāng)?shù)亟o技術(shù)工人（焊工、切工、木工等）的工資也十分可觀，男性技術(shù)工的月工資能過萬，女性技術(shù)工的月工資也在八千以上。這在一定程度上吸引了實(shí)力更強(qiáng)的技術(shù)工前往當(dāng)?shù)亍?/p>

久而久之，勝芳鎮(zhèn)一名技術(shù)工的工作效率，抵得上韓大壯家鄉(xiāng)三名技術(shù)工，反而幫助廠家降低了人工成本。

實(shí)際上，勝芳的模式是一整套由當(dāng)?shù)叵嗷リP(guān)聯(lián)、地理位置相對集中的上下游企業(yè)共同構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，算是一個(gè)小型的產(chǎn)業(yè)集群。而產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢正在于，這套系統(tǒng)可以為集群內(nèi)的企業(yè)降低采購成本、共享客戶資源、創(chuàng)造附加值，進(jìn)而形成一條價(jià)值鏈清晰的產(chǎn)業(yè)鏈。

價(jià)格自然能打到最低。

類似的小型而分散的產(chǎn)業(yè)集群在河北省還有很多，像是文章開頭提到的白溝箱包，以及安平絲網(wǎng)、清河羊絨、邢臺橡膠等等。進(jìn)入電商時(shí)代后，這種產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)則表現(xiàn)為：“一個(gè)人通過電商賺到了錢，一整個(gè)村子都會(huì)模仿?！?/p>

河北省清河縣的羊絨產(chǎn)業(yè)如今在國內(nèi)電商市場上已小有名氣，故事最初其實(shí)是清河縣東高村農(nóng)民劉玉國的一次大膽嘗試。

2006年，淘寶網(wǎng)成立已經(jīng)過去了3年，劉玉國才終于注冊了自己的店鋪“酷美嬌”，在線上銷售清河羊絨和紗線制品。一年后，劉玉國做電商賺了30萬，附近村民紛紛開始效仿，東高村電商快速復(fù)制；兩年后，全村的電商從業(yè)人數(shù)急速增至80%以上。

以上是河北縣域電商的一個(gè)縮影。

在早期，村民間的彼此模仿與復(fù)制帶來的是相互成就、營業(yè)額飛漲，但隨著個(gè)體網(wǎng)店數(shù)量的指數(shù)級增長，商品同質(zhì)化的問題正在顯現(xiàn)，個(gè)體的利潤越來越低。“一旦有產(chǎn)品成為爆款，大家就會(huì)爭相出售同款產(chǎn)品。很多時(shí)候，同一個(gè)村子的商家能夠售賣的產(chǎn)品差別其實(shí)并不大，為了搶訂單，最終大家還是走上了價(jià)格戰(zhàn)這條不歸路?！?/p>

低價(jià)的市場，只要能起量就會(huì)有人做。

電商商家為了在高度同質(zhì)化的商品里脫穎而出，使用低價(jià)吸引消費(fèi)者下單；同樣，供貨商為了在一眾提供相通貨源的工廠中脫穎而出，也會(huì)使用低價(jià)吸引電商商家進(jìn)貨；要想實(shí)現(xiàn)低價(jià)，無論是商家還是供貨商都需要想盡辦法壓縮成本。

這并非任何人的本愿，但在河北鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)集中、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的環(huán)境下，身處其中的每個(gè)環(huán)節(jié)都不得不選擇“低價(jià)低端”的路線。

“不這樣做在當(dāng)?shù)鼐聿贿^別人，很難活下去?！毕鹉z加工廠老板劉川的話語里滿是無奈，“有一部分河北商家已經(jīng)陷入怪圈出不來了?！?/p>

劉川，南方人，2014年開始開設(shè)工廠。為了節(jié)省地皮和人工成本，前幾年，劉川將自家工廠搬遷到了河北某地：“我們老家的廠房租金大概是河北的4-5倍，人工工資是河北的1倍，搬到河北能節(jié)省一大部分成本支出?！比欢谠牧虾蜕a(chǎn)上，劉川還是沿用了江浙滬的供應(yīng)商，以及從南方某地帶去的生產(chǎn)流程，“河北本地的材料我們幾乎不用?！?/p>

據(jù)劉川介紹，同樣是加工生產(chǎn)環(huán)保垃圾車上的橡膠密封條，國外產(chǎn)品的報(bào)價(jià)是一米140元，江浙滬地區(qū)是一米95元，而河北能報(bào)價(jià)到一米60元，要是采用河北當(dāng)?shù)氐摹肮に嚒?，價(jià)格還能在此基礎(chǔ)上打七折。

產(chǎn)品越賣越便宜的同時(shí)，質(zhì)量隱憂伴隨而來。

很多小廠家并不知道怎么正確地降本增效，就會(huì)在生產(chǎn)過程中摻雜一定比例的低價(jià)原材料，或者在工藝上扣時(shí)間?！霸镜墓に嚵鞒绦枰獙⑸z硫化10分鐘，他們可能會(huì)扣到7分鐘、6分鐘；原本應(yīng)該在200度高溫下硫化的，他們?yōu)榱耸r(shí)會(huì)慢慢升到220度、240度。生產(chǎn)出來的橡膠制品含膠率會(huì)越來越低?！?/p>

某種程度上，河北鄉(xiāng)鎮(zhèn)盛行的小作坊式生產(chǎn)，加劇了類似生產(chǎn)流程的不規(guī)范。

不止一位對當(dāng)?shù)赜兴私獾纳碳腋嬖V我們，小作坊式的工廠是河北鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主流。在鋼木家具產(chǎn)業(yè)聚集的勝芳鎮(zhèn)，“整個(gè)鎮(zhèn)可能有3000到5000家工廠，能叫得出名字的不過300家，其他大部分都是10人以下的小作坊?！倍趧⒋◤氖碌南鹉z制品行業(yè)，情況也大致如此：“河北很多器材廠就是純家庭作坊，一個(gè)鐵皮房，一個(gè)老板帶四五個(gè)工人。”

令劉川印象最深刻的是，他曾在河北滄州親眼見過一家小工廠，當(dāng)時(shí)里面只有一位老人，辦公室就是廚房，廚房就是辦公室，門口拴著條狗。進(jìn)去之后，里面正在生產(chǎn)立式銑床和車床、模具、以及做輪胎用的水胎?！斑@三種產(chǎn)品任何一種都不像是一個(gè)作坊能做好的，但做出來的產(chǎn)品就是便宜?！?/p>

當(dāng)整體的生產(chǎn)力體系、供貨體系全部圍繞低價(jià)展開后，不知不覺，當(dāng)?shù)夭糠謴S商形成了一種低端的慣性——不做高端品，做不來。

“他們只賣本地廠商需要的幾種產(chǎn)品，萬一有跳出他們供應(yīng)鏈之外的需求，就很難被滿足。”劉川舉了個(gè)例子，通常一家橡膠制品的加工廠，打算開發(fā)新產(chǎn)品之后會(huì)先給做生膠的廠家打電話、提需求，生膠廠家會(huì)提供幾種不同的生膠樣品供加工廠選擇。之后劉川會(huì)再去找做粘合劑、硫化劑的供應(yīng)商，詢問新產(chǎn)品用怎樣的粘合劑會(huì)更好。等到所有的供應(yīng)商把原材料配齊，劉川的加工廠就可以按照新配方生產(chǎn)樣膠、開模具、最終投產(chǎn)。

然而在河北的情況是，當(dāng)?shù)毓┴浬虝?huì)告訴你，你想要的我沒有，我這里只有這種膠，只有這種粘合劑?！澳阌X得可以就買，不行就算了。”

于是，到最后甚至連河北商品的客戶群都固定下來了。高端車廠會(huì)要求汽車門上的密封條10年不能壞，但家里門窗的密封條、電動(dòng)三輪和普通大巴車的密封條就沒那么高的質(zhì)量要求了，這類客戶的需求很明確“來河北就是要買便宜的橡膠制品，能用就行?！?/p>

從原材料，到生產(chǎn)設(shè)備與工藝，到產(chǎn)品，再到客戶群，河北很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)集群的供應(yīng)鏈，已然固化。這套體系幫助部分中小商家維持著運(yùn)轉(zhuǎn)，但也同樣阻礙了彼此前進(jìn)的機(jī)會(huì)。對于河北鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小廠商而言，做高端產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)更大，低端產(chǎn)品雖然也要冒賠錢的風(fēng)險(xiǎn)，但投入也小，更何況身邊的家家戶戶都是這樣做的。

劉川將工廠搬遷至河北后，認(rèn)識了很多當(dāng)?shù)亍皬S二代”。

這些“廠二代”的父輩靠著內(nèi)卷、低價(jià)把廠子開起來了，把銷路打通了，如今這些更年輕的一代想要優(yōu)化轉(zhuǎn)型，卻苦于“不知道該怎么辦”。很多年輕人會(huì)選擇離開河北，前往別的地區(qū)發(fā)展。

政府開始發(fā)力。

2021年《河北省電子商務(wù)“十四五”發(fā)展規(guī)劃》出臺，其中明確提出要在2025年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售額預(yù)期達(dá)到4400億元，主要平臺活躍網(wǎng)店數(shù)預(yù)期達(dá)到80萬個(gè)，跨境電商貿(mào)易額預(yù)期達(dá)到400億元，農(nóng)村（縣域）電商零售額預(yù)期達(dá)到1610億元。為此，越來越多像毛召飛那樣有著成功電商經(jīng)驗(yàn)的培訓(xùn)講師走上講臺，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電商孵化基地傳遞更一手的消息以及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

劉川也發(fā)現(xiàn)有越來越多的“廠二代”前往更專業(yè)的職業(yè)技術(shù)學(xué)院念書，通過學(xué)習(xí)專業(yè)技術(shù)，在自家工廠里組建更先進(jìn)的技術(shù)部門和實(shí)驗(yàn)室。

靠“價(jià)格戰(zhàn)”出圈只是河北電商產(chǎn)業(yè)被注視的開始。接下來，要爬坡了。

(文中韓大壯、劉川均為化名)

1. 《規(guī)則與資本的邏輯：淘寶村中農(nóng)民網(wǎng)店的形塑機(jī)制》，邵占鵬

2. 《縣域電商：意義、動(dòng)向與模式》，牛祿青

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