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北京商報(bào)記者輾轉(zhuǎn)多個(gè)批發(fā)商，發(fā)現(xiàn)位于豐臺(tái)的一家商店還有存貨，但是正在甩賣。而該批鐘薛高的保質(zhì)期也只到4月，已屬于臨期產(chǎn)品。

評(píng)論員丨張緒旺

記者丨孔文燮

僅僅六年，鐘薛高就從一個(gè)網(wǎng)紅神話跌落至谷底。近日，根據(jù)中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)信息，鐘薛高食品（上海）有限公司及公司法人林盛被限制高消費(fèi)。上一次林盛出現(xiàn)在公眾視野中，還要追溯到2024年的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，鐘薛高把大會(huì)主題定成了“至暗時(shí)刻，向光而行”，并宣布“今年只做3個(gè)億的生意”，經(jīng)銷商數(shù)量會(huì)從580多降到100多個(gè)。

鐘薛高的麻煩不止于此，北京多位雪糕批發(fā)商向北京商報(bào)記者表示，鐘薛高在年前就已經(jīng)不供貨了，廠家早已停產(chǎn)。根據(jù)公開信息，包括歐福蛋業(yè)、中通快遞、廣東方勝人力資源在內(nèi)的多家供貨商、物流、服務(wù)商因合同糾紛將鐘薛高告上法庭。

鐘薛高，還有轉(zhuǎn)機(jī)嗎？

“年前就不供貨了”

3月13日，北京商報(bào)記者走訪海淀、石景山、豐臺(tái)、朝陽(yáng)等線下商超，鐘薛高逐漸從冰柜中消失了。

在北京玉泉東商品交易市場(chǎng)，兩家雪糕批發(fā)商鋪中均無鐘薛高，店長(zhǎng)表示已經(jīng)很久沒進(jìn)貨了。石景山某雪糕批發(fā)商也表示，“鐘薛高現(xiàn)在沒有了，年前就不供貨了?！痹诒本┥虉?bào)記者的再三追問下，該批發(fā)商還表示，“沒有了，已經(jīng)向上游廠家問過了，去年就已經(jīng)停產(chǎn)了?！?/p>

北京商報(bào)記者輾轉(zhuǎn)多個(gè)批發(fā)商，發(fā)現(xiàn)位于豐臺(tái)的一家商店還有存貨，但是正在甩賣。該批發(fā)商表示，“準(zhǔn)備把這批存貨處理掉，價(jià)格好商量，現(xiàn)在搞活動(dòng)買一箱贈(zèng)一箱”。而該批鐘薛高的保質(zhì)期也只到4月，已屬于臨期產(chǎn)品。

不過，鐘薛高官方仍在線上努力帶貨。3月1日，鐘薛高官方旗艦店發(fā)布了一條抖音視頻，宣傳上新的雪糕，點(diǎn)進(jìn)鏈接顯示商品已搶光。據(jù)蟬媽媽提供的數(shù)據(jù)，該賬號(hào)近30日中直播了7場(chǎng)，銷售額為1萬—2.5萬元，最高的3月6日賣出2500—5000元。

根據(jù)FoodTalks發(fā)布的2023年第四季度雪糕/冰淇淋暢銷榜TOP50（華東），鐘薛高一款16.9元的“鐘薛高絲絨可可雪糕牛奶巧克力口味78g”和一款13元的“鐘薛高輕牛乳雪糕78g”上榜，排名分別為18和27。在華北地區(qū)甚至未進(jìn)入暢銷TOP50榜單。

2018年3月14日，林盛看中了低溫零食市場(chǎng)的潛力，創(chuàng)立自己的中式雪糕品牌鐘薛高；2024年3月11日，中國(guó)執(zhí)行信息公開網(wǎng)公布的消息顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司及公司法人林盛被限制高消費(fèi)，公司旗下分支機(jī)構(gòu)已全部注銷。

興于貴，困于貴

由于雪糕產(chǎn)品的特殊性，電商是雪糕品牌一直不敢嘗試的禁地，主要是冷鏈成本高昂。

有過馬迭爾和中街1946的成功在前，林盛對(duì)自己的操盤經(jīng)驗(yàn)頗為自信。2018年，推出鐘薛高品牌之初，林盛就給自己定位為“做中國(guó)最好的雪糕”，在定位上則高舉高打，并將電商渠道作為突破口。

林盛的策略是，找工廠代工生產(chǎn)，再將價(jià)格賣得高一些，通過社交媒體上投放宣傳，這招曾屢試不爽，這次也不例外。2018年“雙11”鐘薛高一炮而紅，其2萬支單價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時(shí)內(nèi)售罄；2019年，鐘薛高全渠道銷量突破1500萬支，營(yíng)收破億；2020年銷量破3400萬支，營(yíng)收破億的時(shí)間縮短至半年。2021年5月至次年5月，鐘薛高賣出了1.52億支雪糕，增長(zhǎng)176%。

短短三年多時(shí)間，鐘薛高迅速出圈，成為資本的新寵兒。2018—2021年，鐘薛高共獲得4輪融資，最高時(shí)在A輪融了2億元，元生資本、H Capital、萬物資本都是其投資方。2021年，林盛在接受媒體采訪時(shí)曾信心滿滿地表示，“鐘薛高天花板尚遠(yuǎn)”。

屬于鐘薛高的高光時(shí)刻，僅維持了四年。2022年，有網(wǎng)友質(zhì)疑鐘薛高因添加過量食品添加劑，導(dǎo)致其火燒不化。消息一出，瞬間掀起軒然大波。盡管鐘薛高一再回應(yīng)以曬雪糕、烤雪糕的方式檢驗(yàn)雪糕品質(zhì)并不科學(xué)，并拿出檢測(cè)報(bào)告，解釋產(chǎn)品在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用少量乳化增稠劑，可以放心食用，但抵制的聲音并未停止。

為挽回市場(chǎng)聲譽(yù)，鐘薛高順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)變化，嘗試低價(jià)產(chǎn)品。2023年3月，鐘薛高正式推出由AI起名、設(shè)計(jì)包裝、主導(dǎo)開發(fā)的冰棍產(chǎn)品“Sa’saa”，售價(jià)僅3.5元，內(nèi)部代號(hào)“鐘薛不高”。

圖片來源：新浪微博@鐘薛高視頻截圖

有雪糕批發(fā)商向北京商報(bào)記者表示，1—5元雪糕的利潤(rùn)一般在25%—30%，大部分可以達(dá)到一半，價(jià)格越貴利潤(rùn)越高，但也要看供需情況。如果只在本地或小范圍銷售，成本還可以覆蓋，如果從江浙滬包郵發(fā)到北京，成本大大增加，算下來根本不掙錢。

相較于之前幾款鐘薛高，Sa’saa單價(jià)降幅超過10倍，難以覆蓋較高的冷鏈和物流成本，Sa’Saa將主要售賣渠道放在了線下。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“Sa’Saa終究沒能在終端濺起水花，原因在于鐘薛高低端的產(chǎn)品很難與伊利、蒙牛、雀巢等老玩家抗衡，并且對(duì)于原有品牌的擁護(hù)者來說，3.5元的產(chǎn)品推出直接讓他們意識(shí)到原來鐘薛高有著如此暴利”。

網(wǎng)紅模式失靈

“你可以先成為網(wǎng)紅，然后再活得很長(zhǎng)，好好地活下去，慢慢地你就把自己活成了品牌。所以網(wǎng)紅加時(shí)間等于品牌。”2021年，在陷入“天價(jià)雪糕”爭(zhēng)議時(shí)，林盛拿出那套網(wǎng)紅品牌方法論。彼時(shí)鐘薛高雖然有點(diǎn)麻煩，但還在掌控之內(nèi)，但如今留給鐘薛高的時(shí)間可能不多了。

2022年以來，電商流量模式巨變，傳統(tǒng)電商京東、淘寶天貓、拼多多等自身流量達(dá)到天花板，流量成本普遍水漲船高。如阿里系電商的獲客成本，四年間漲了3.3倍，小紅書美妝類目互動(dòng)成本也高了50%。具體來說，2017年，完美日記投資100元能賺到500元，但到了2022年只能賺150元了。流量變貴，對(duì)于鐘薛高這類靠著營(yíng)銷起家的網(wǎng)紅品牌來說是巨大打擊。

但走線下這條路，鐘薛高也明顯感到吃力。就拿保質(zhì)期來說，大多數(shù)雪糕品牌的保質(zhì)期是18—24個(gè)月，如伊利苦咖啡雪糕、蒙牛隨便冰淇淋、中街1946保質(zhì)期為18個(gè)月，八喜冰淇淋、和路雪夢(mèng)龍保質(zhì)期為24個(gè)月。而鐘薛高起初的產(chǎn)品保質(zhì)期最短僅有90天，在銷量大的時(shí)候是優(yōu)勢(shì)，但在滯銷的時(shí)候就成了劣勢(shì)，批發(fā)商只能打折促銷，甚至買一贈(zèng)一，嚴(yán)重影響了品牌定位。并且由于保質(zhì)期短，鐘薛高在鋪貨時(shí)就困難重重，大型商超通常只會(huì)進(jìn)保質(zhì)期在9個(gè)月以上的貨，低于3個(gè)月的很難進(jìn)入商超流通。

圖片來源：新浪微博@鐘薛高視頻截圖

近幾年，消費(fèi)者的消費(fèi)觀更偏理性，也成為網(wǎng)紅模式失靈的原因之一。全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇表示，“鐘薛高、虎頭局等品牌過度依賴短期的互聯(lián)網(wǎng)熱度而忽視了長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和產(chǎn)品質(zhì)量。隨著消費(fèi)者變得更加理性和挑剔，不再單純追求品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)，使得依靠高價(jià)策略的網(wǎng)紅品牌面臨更大的挑戰(zhàn)”。

原料造假更是給了鐘薛高致命一擊。2019年，鐘薛高就因虛假宣傳受到過兩次行政處罰，包括聲稱一款輕牛乳冰淇淋不加一滴水，實(shí)際含有飲用水成分；聲稱釀紅提雪糕宣傳使用特級(jí)紅提，實(shí)際是散裝紅提；聲稱愛爾蘭陳年干酪雪糕使用的是首款頂級(jí)干酪，實(shí)際該干酪未獲任何獎(jiǎng)項(xiàng)；聲稱雪糕棒簽是嬰兒級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際只是一般的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

知名品牌定位專家與危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪表示，“鐘薛高最初以高價(jià)定位進(jìn)入市場(chǎng)，雖然吸引了一部分追求嘗鮮的消費(fèi)者，但大多數(shù)消費(fèi)者并不愿意為如此高價(jià)的雪糕買單。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度提高時(shí)，這種品牌價(jià)值與高價(jià)格不匹配的策略就會(huì)慢慢被消費(fèi)者拋棄”。

詹軍豪進(jìn)一步表示，“許多網(wǎng)紅品牌過于依賴營(yíng)銷手段和炒作來迅速獲得關(guān)注和市場(chǎng)份額，而忽視了產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)。過于追求短期內(nèi)的知名度和銷量，而忽視了品牌長(zhǎng)期建設(shè)的重要性，這使得它們?cè)诿媾R危機(jī)時(shí)承受力不足”。

關(guān)于欠薪、供貨情況等問題，北京商報(bào)記者通過郵件向鐘薛高發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

西街觀察

鐘薛高之“敗”，在于沒跳出網(wǎng)紅怪圈

“（今天）誰想做成品牌，網(wǎng)紅是必經(jīng)之路。但是如果嘚瑟，（企業(yè)）就在這里stop(停止)了”，這是鐘薛高創(chuàng)始人林盛在高光時(shí)的一段自省，字字珠璣，但他押中了開頭，卻沒猜中結(jié)局。

或者，還不是終局的一連串焦灼，更讓人惋惜。新消費(fèi)者賽道曾經(jīng)的明星企業(yè)，從2023年下半年開始，鐘薛高陷入產(chǎn)品賣不動(dòng)、員工欠薪、高管限消、總部研發(fā)工位“空無一人”等一連串負(fù)面?zhèn)髀?，相比往日的高調(diào)與激昂，鐘薛高和林盛一直未能拿出足夠提振信心的回應(yīng)。

連林盛自己都不否認(rèn)，鐘薛高是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的典型產(chǎn)物。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，講究一夜爆火，迅速破圈。而銷量和銷售額，是消費(fèi)品破圈的必然反饋。至少在2023年之前，鐘薛高一度碰觸到了中高端低溫零食的最大咖位，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和電商攻勢(shì)，在2020年“雙11”鐘薛高力壓哈根達(dá)斯，成為天貓冰品類銷售第一。

如今看來，鐘薛高沒跳出網(wǎng)紅怪圈：習(xí)慣性圈地自嗨——擅長(zhǎng)破圈但缺乏應(yīng)對(duì)更大市場(chǎng)的能力——應(yīng)對(duì)不力又反噬基本盤。

怪還怪在，消費(fèi)者的記憶點(diǎn)和鐘薛高的發(fā)展瓶頸是一致的，繞不開“高價(jià)”。

當(dāng)順風(fēng)順?biāo)蔀榱餍汹厔?shì)，且沒有太多產(chǎn)品弊端的時(shí)候，高價(jià)就離嘗鮮的高端消費(fèi)者近一點(diǎn)；當(dāng)遭遇挫折變成反面教材，且無法及時(shí)應(yīng)對(duì)的時(shí)候，高價(jià)就變成性價(jià)比的回旋鏢，傷了顧客傷了自己。

2022年掀起的“雪糕刺客”社交大討論是微妙節(jié)點(diǎn)，鐘薛高亦是被口誅筆伐的案例之一。

圖片來源：鐘薛高天貓旗艦店截圖

如果只論價(jià)格和產(chǎn)品定位，熟悉鐘薛高的消費(fèi)者可能覺得它有點(diǎn)冤枉，畢竟價(jià)格生來就是如此。但在更海量的“圈外”消費(fèi)人群看來，背著“雪糕刺客”名頭的鐘薛高簡(jiǎn)直罪有應(yīng)得。

圈外消費(fèi)者很難建立如鐘薛高粉絲那樣的消費(fèi)認(rèn)知，又容易被“隱藏在小賣店冰柜里突然襲擊我”的刺客情緒裹挾。

志在高端品牌的鐘薛高，在戰(zhàn)略上可以驕傲，也在戰(zhàn)術(shù)上陷入高傲。它沒有撫慰或者轉(zhuǎn)化“圈外消費(fèi)人群”行動(dòng)，甚至可能沒有這樣的想法，不然不會(huì)深陷爭(zhēng)議后才于線下渠道推出獨(dú)立冰柜，不然不會(huì)直到大半年后姍姍來遲推出3.5元平價(jià)產(chǎn)品——既有銷售渠道細(xì)節(jié)的小問題大麻煩，又有產(chǎn)品策略層面的對(duì)未來準(zhǔn)備不充分。