高價(jià)格、低成本、暴利…
是玻尿酸被緊緊貼上的標(biāo)簽
但事實(shí)似乎并沒有這么簡(jiǎn)單
表面狂歡下，玻尿酸行業(yè)的挑戰(zhàn)早已悄然到來…
全面退場(chǎng)
2006年8月，吉林富華醫(yī)用高分子材料有限公司把當(dāng)時(shí)的國(guó)家藥監(jiān)局（后面該機(jī)構(gòu)歷經(jīng)改組）告上法庭。
原因是2006年4月30日，國(guó)家藥監(jiān)局決定全面停止第三類植入醫(yī)療器械「奧美定」的生產(chǎn)、銷售和使用——吉林富華作為該品種的全國(guó)唯一生產(chǎn)廠家，在當(dāng)日收到了《撤銷醫(yī)療器械注冊(cè)證通知書》。
奧美定俗稱“人工脂肪”，1997年由烏克蘭引入我國(guó)，是一種無色透明、類似果凍狀的液態(tài)物質(zhì)，主要成分為聚丙烯酰胺水凝膠，注射到胸部、臀部、面部，用于豐胸、豐臀以及美容。
但奧美定無法被人體吸收，有專家曾指出：奧美定進(jìn)入人體，就像把沙子揉進(jìn)面里，永遠(yuǎn)取不干凈。甚至有整形中心主任形容：把奧美定一點(diǎn)一點(diǎn)取出來后，胸部組織變得千瘡百孔，最終像一張破漁網(wǎng)。不少女性因此終身受害。
這也是當(dāng)時(shí)的國(guó)家藥監(jiān)局強(qiáng)制奧美定退市的原因所在。
國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)顯示：從2002年到2005年11月，共收集到與注射奧美定有關(guān)的不良事件監(jiān)測(cè)報(bào)告183份。不良事件表現(xiàn)包括炎癥、感染、硬結(jié)、團(tuán)塊、質(zhì)硬、變形、移位、殘留等，其中變形17例，移位16例，植入物殘留10例。
來自臨床的數(shù)據(jù)更加龐大。
2006年，時(shí)任北京協(xié)和醫(yī)院整形外科主任喬群說，到2003年底，已有30萬人注射此類產(chǎn)品。
而中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心以及中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美“地下黑針”白皮書》則進(jìn)一步顯示，我國(guó)奧美定事件受害者超過100萬人。
2006年10月，吉林富華的訴訟請(qǐng)求被法院駁回，奧美定隨后也逐漸從醫(yī)院和公眾的視野中銷聲匿跡。
但市場(chǎng)預(yù)料不到的是，正是奧美定被禁的這一年，中國(guó)注射整形行業(yè)開始呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)注射整形市場(chǎng)已達(dá)百億級(jí)別。
事實(shí)上，奧美定退場(chǎng)后留下的一片市場(chǎng)真空，僅兩年后就被新產(chǎn)品填補(bǔ)，這類新產(chǎn)品毛利率最高可達(dá)98%，有多家企業(yè)憑此上市，其中一家企業(yè)已成為全球最大的原料生產(chǎn)和銷售商。
這一新產(chǎn)品名為「注射用透明質(zhì)酸」，被人們俗稱為——「玻尿酸」。
「完美」替代品
今年7月22日，素有「玻尿酸女王」之稱的華熙生物董事長(zhǎng)趙燕，以272億元身家超越雷軍，排名科創(chuàng)板百億富豪榜第二名，
中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測(cè)到2023年，全球玻尿酸原料（透明質(zhì)酸）市場(chǎng)有望達(dá)到1150噸，2018-2023年復(fù)合增速預(yù)計(jì)保持在18.1%。而華熙生物不僅是國(guó)產(chǎn)玻尿酸主要生產(chǎn)商之一，也是全球最大的透明質(zhì)酸生產(chǎn)銷售企業(yè)。
透明質(zhì)酸英文hyaluronic acid，其中：hyal意為「像玻璃一樣」，uronic形似尿液的英文「urine」，acid意為「酸的」，故被大眾翻譯為「玻尿酸」。
簡(jiǎn)自美上海門診部臨床技術(shù)院長(zhǎng)姜海燕對(duì)賽柏藍(lán)器械表示，透明質(zhì)酸成為醫(yī)美行業(yè)炙手可熱的產(chǎn)品，主要因?yàn)槠淞己玫纳锵嗳菪院徒到庑浴?/p>
她認(rèn)為，奧美定不是人體組織成分，而透明質(zhì)酸是人體內(nèi)不可替代的天然物質(zhì)，因此在安全性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于奧美定。
據(jù)了解，透明質(zhì)酸分布于眼玻璃體、關(guān)節(jié)、臍帶、皮膚等部位，在人體胚胎時(shí)期含量最高，隨著年齡增長(zhǎng)體內(nèi)含量逐漸減少。如果把 20 歲時(shí)人體內(nèi)的透明質(zhì)酸相對(duì)含量定為 100%，那么 30、50、60 歲時(shí)分別下降為 65%、45%、25%。
透明質(zhì)酸在人體內(nèi)的分布
圖片來源：華熙生物招股書
透明質(zhì)酸同時(shí)具有很強(qiáng)保濕性——1934年，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)眼科教授Meyer等人從牛眼玻璃體中分離出透明質(zhì)酸，發(fā)現(xiàn)這種物質(zhì)彼此縱橫交錯(cuò)形成網(wǎng)絡(luò)，就像海綿一樣能吸收和保持大量水分。有數(shù)據(jù)顯示，透明質(zhì)酸可以吸收相當(dāng)于自身重量1000倍的水分。
也因此，透明質(zhì)酸可以被認(rèn)為是天然的植入整形材料。根據(jù)醫(yī)療器械分類目錄，用于醫(yī)美的注射用透明質(zhì)酸鈉凝膠已被歸類為「整形及普通外科植入物」，屬于第III類醫(yī)療器械。
有產(chǎn)品毛利率98%
2020年4月22日，貴州茅臺(tái)發(fā)布年報(bào)，2019年?duì)I收854億，凈利潤(rùn)412億，茅臺(tái)酒毛利率為93.78%，有媒體將茅臺(tái)稱作「東方神水」，把茅臺(tái)釀酒池稱作「黃金蓄水池」。
2019年12月以及2020年9月9日，愛美客發(fā)布招股書顯示：從2016年到2019年，愛美客的玻尿酸產(chǎn)品「寶尼達(dá)」毛利率一直在98%以上——這一數(shù)字比「東方神水」還高。
寶尼達(dá)毛利率在2019年達(dá)到最高的98.73%——每支成本32.34元，平均銷售單價(jià)2547.49元。
然而，單價(jià)2547.87元只是出廠價(jià)格，9月27日，賽柏藍(lán)器械查詢醫(yī)美App「新氧」發(fā)現(xiàn)，寶尼達(dá)在消費(fèi)者終端的銷售價(jià)格達(dá)10800元/0.5ml。
根據(jù)北京某醫(yī)美醫(yī)院相關(guān)負(fù)責(zé)人表述，賽柏藍(lán)器械了解到，寶尼達(dá)之所以這么貴，是因?yàn)樗ㄎ婚L(zhǎng)效玻尿酸，大部分成分屬于透明質(zhì)酸，會(huì)在1-2年左右被人體代謝完畢，剩下是「PVA微球」，不容易被代謝，在人體內(nèi)長(zhǎng)期保持。
9月9日，愛美客發(fā)布招股書顯示，包括寶尼達(dá)在內(nèi)，目前愛美客共有6款產(chǎn)品，毛利率均在90%以上。6款產(chǎn)品平均銷售價(jià)格從292.75元到2547.49元不等，消費(fèi)者終端價(jià)格從699元/1ml到10800元/0.5ml不等；生產(chǎn)成本均不超過45元，最低為24.72元。
數(shù)據(jù)來源：愛美客最新招股書以及新氧App
上述招股書顯示，從原料端價(jià)格來看，上述產(chǎn)品原材料主要包括透明質(zhì)酸鈉、預(yù)灌封注射器以及一次性使用無菌注射針，價(jià)格分別為144.14元/克、4.58元/支以及0.91元/支。
9月9日，深交所新發(fā)布消息稱，愛美客擬于近期在深市發(fā)行新股并上市。
除了愛美客，在國(guó)內(nèi)玻尿酸行業(yè)中，代表企業(yè)華熙生物和昊海生科的玻尿酸類產(chǎn)品同樣擁有高毛利率。
數(shù)據(jù)來源：上市公司年報(bào)、招股書
華熙生物主要包括透明質(zhì)酸原料、醫(yī)療終端產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品三條業(yè)務(wù)線，其中醫(yī)療終端產(chǎn)品包含「潤(rùn)百顏」和「潤(rùn)致」兩類注射用透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)品。2016年到2019年，其醫(yī)療終端產(chǎn)品線毛利率平均84.77%。
昊海生科主要有眼科、整形美容與創(chuàng)面護(hù)理、骨科、防粘連及止血四條產(chǎn)品線，其中整形美容與創(chuàng)面護(hù)理產(chǎn)品線包含「海薇」和「姣蘭」兩類玻尿酸產(chǎn)品。2016年到2018年，前述兩類玻尿酸產(chǎn)品毛利率平均為92.71%。
根據(jù)上表數(shù)據(jù)計(jì)算可得，2014年到2019年，愛美客綜合毛利率90.05%；
2016年到2019年，華熙生物和昊海生科公司綜合平均毛利率分別為78.11%和79.51%。
和其他醫(yī)美領(lǐng)域相比，肉毒素產(chǎn)品毛利率為60%-80%；能量源醫(yī)療美容（如激光脫毛）器械企業(yè)的毛利率在50%-55%左右；醫(yī)美醫(yī)院毛利率在50%左右，2019年已有整形美容醫(yī)院毛利率降到33%。
玻尿酸產(chǎn)品的毛利率特點(diǎn)，尤其引人關(guān)注。
生產(chǎn)成本：從140萬到14萬
如此高的毛利率，玻尿酸是如何做到的？
據(jù)悉，生產(chǎn)成本低是玻尿酸高毛利率的重要原因，和之前相比，最新的透明質(zhì)酸原料生產(chǎn)工藝已將成本降低超過90%。
20世紀(jì)70年代之前，生產(chǎn)透明質(zhì)酸多采用提取法，原材料一般是新鮮采集的動(dòng)物組織，如人臍帶、動(dòng)物眼球、雞冠、豬皮以及鯨魚軟骨等。
但這些原材料來源困難、價(jià)格昂貴，透明質(zhì)酸含量很低，直接導(dǎo)致低產(chǎn)率。如雞冠的透明質(zhì)酸產(chǎn)率為0.47%、人臍帶的產(chǎn)率為0.2%、玻璃體的產(chǎn)率為0.64%-2.4%、豬皮的產(chǎn)率為0.7%，且提純精致過程非常復(fù)雜。
科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，雞冠里確實(shí)含有透明質(zhì)酸成分，但1000公斤公雞冠子僅能提取1公斤的透明質(zhì)酸，且成本高昂。華熙生物董事長(zhǎng)趙燕曾表示，當(dāng)時(shí)一公斤透明質(zhì)酸價(jià)格達(dá)到15萬到20萬美元（折合人民幣最高約140萬元/公斤）。
直到1985年，日本資生堂首次報(bào)道了用鏈球菌生產(chǎn)透明質(zhì)酸的方法后，透明質(zhì)酸產(chǎn)量開始大幅提升，成本明顯降低。
華熙生物正是通過生產(chǎn)工藝的革新，透明質(zhì)酸產(chǎn)能從 2000 年的 0.8 噸提高至2019年底的320噸。
昊海生科方面對(duì)賽柏藍(lán)器械表示，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外透明質(zhì)酸鈉/玻璃酸鈉原料的常規(guī)制備方法可以分為「提取法」和「細(xì)菌發(fā)酵法」。
「提取法」系從動(dòng)物組織中提取透明質(zhì)酸，該方法制備的透明質(zhì)酸具有生物相容性好、安全性高等特點(diǎn)，是國(guó)際上骨科玻璃酸鈉注射液的原研生產(chǎn)工藝?！讣?xì)菌發(fā)酵法」制備的透明質(zhì)酸鈉具有可按分子量要求設(shè)計(jì)（如均一純度、分子量），便于大規(guī)模生產(chǎn)、降低生產(chǎn)成本等優(yōu)點(diǎn)。
昊海生科方面稱，通過專業(yè)化以及規(guī)?；?yīng)，玻尿酸產(chǎn)品的生產(chǎn)成本可大大降低。
愛美客招股書顯示，2016年到2019年，透明質(zhì)酸鈉原料每公斤價(jià)格分別為15.8萬元、14.8萬元、13.9萬元以及14.4萬元，相比于上世紀(jì)的最高價(jià)格降幅均在88.7%以上。
根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，以華熙生物的平均銷售價(jià)格來看，注射劑級(jí)透明質(zhì)酸原料價(jià)格為11.38萬元/公斤，相比上世紀(jì)最高價(jià)格下降92%。
目前華熙生物已是世界最大的透明質(zhì)酸生產(chǎn)及銷售企業(yè)。全球透明質(zhì)酸競(jìng)爭(zhēng)格局中，2018中國(guó)透明質(zhì)酸產(chǎn)能占全球86%，其中華熙生物占比36%，位居第一，銷量是第二名的3倍。
銷售價(jià)格：平均4609元
原料價(jià)格大幅下降，但市場(chǎng)中玻尿酸產(chǎn)品的價(jià)格卻居高不下。
數(shù)據(jù)來源：上市公司公告、新氧App、更美App
賽柏藍(lán)器械統(tǒng)計(jì)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中14款玻尿酸產(chǎn)品，按照每1ml計(jì)算，平均價(jià)格4609元。
其中進(jìn)口玻尿酸平均4590元，美國(guó)艾爾建的喬雅登極致價(jià)格最高，達(dá)11000元；除去寶尼達(dá)，國(guó)產(chǎn)玻尿酸平均2199元，是進(jìn)口產(chǎn)品的48%，其中愛美客的逸美價(jià)格最高，達(dá)6300元。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，進(jìn)口玻尿酸價(jià)格居高不下，平均水平是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的2倍以上。
進(jìn)口玻尿酸占據(jù)國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)份額。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年，韓國(guó)LG、美國(guó)艾爾建、韓國(guó)Humedix、和瑞典Q-MedAB四家外國(guó)廠商占據(jù)前四大市場(chǎng)份額，合計(jì)占比70.3%。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)產(chǎn)玻尿酸提純工藝和進(jìn)口產(chǎn)品存在明顯差距，或許是進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格居高不下的主要原因。
北京某醫(yī)美醫(yī)院相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，相比于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，部分進(jìn)口產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)使用時(shí)間已超過10年，這些產(chǎn)品的臨床應(yīng)用和案例更多，安全和有效性更能得到保障。
一位醫(yī)美行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴賽柏藍(lán)器械，國(guó)產(chǎn)、韓國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品和喬雅登的價(jià)格差距大，主要因?yàn)榧庸ず吞峒児に囉幸欢ú罹?，部分?guó)產(chǎn)產(chǎn)品打到臉上后，女性經(jīng)期、勞累、熬夜時(shí)會(huì)出現(xiàn)腫脹，但歐美進(jìn)口品牌這種現(xiàn)象明顯較少。
上述人士進(jìn)一步指出，6年前國(guó)內(nèi)某知名國(guó)產(chǎn)品牌玻尿酸產(chǎn)品上市時(shí)，使用者注射后出現(xiàn)較多排異反應(yīng)，就是因?yàn)樘峒児に嚨牟町?，產(chǎn)品交聯(lián)效果不理想，此產(chǎn)品后續(xù)改進(jìn)配方后，效果才有所改善，故建議大家使用上市超過五年的玻尿酸品牌。
對(duì)此，昊海生科方面告訴賽柏藍(lán)器械，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)玻尿酸產(chǎn)品的技術(shù)可以說與海外工藝水平?jīng)]有任何差距。進(jìn)口玻尿酸價(jià)格較高有三方面原因：
受生產(chǎn)成本、運(yùn)輸、渠道、稅費(fèi)等因素影響，進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格普遍高于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品； 進(jìn)口第一梯隊(duì)的知名品牌如喬雅登以及瑞藍(lán)有一定的品牌溢價(jià)； 早期中國(guó)消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美接受度不高，國(guó)內(nèi)醫(yī)美概念興起時(shí)，市場(chǎng)主要被進(jìn)口品牌壟斷，掌握定價(jià)權(quán)。
據(jù)了解，最先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的是進(jìn)口玻尿酸。2008年12月，即奧美定被叫停后第二年，瑞典Q-MedAB公司的「瑞藍(lán)2號(hào)」獲批，是我國(guó)最早拿到批文的純玻尿酸產(chǎn)品。
之后，愛美客的「逸美」、華熙生物的「潤(rùn)百顏」、韓國(guó)LG生命科學(xué)的「伊婉」、國(guó)內(nèi)昊海生科的「海薇」、韓國(guó)Humedix的「艾莉薇」、美國(guó)艾爾建的「喬雅登」等產(chǎn)品紛紛踏入市場(chǎng)。
上述醫(yī)美行業(yè)業(yè)內(nèi)人士透露，喬雅登在醫(yī)院的進(jìn)價(jià)已超過國(guó)外價(jià)格數(shù)倍，一位醫(yī)美服務(wù)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)賽柏藍(lán)器械表示，喬雅登在中國(guó)的市場(chǎng)定價(jià)較畸形，國(guó)內(nèi)價(jià)格比美國(guó)貴很多，由于價(jià)格較高，只有規(guī)模較大的醫(yī)美機(jī)構(gòu)才有能力推喬雅登。
暴利？獲客成本5000元
僅因?yàn)樯a(chǎn)成本低、銷售價(jià)格高，還不能簡(jiǎn)單將玻尿酸定義為暴利產(chǎn)品。從凈利率來看，2019年華熙生物凈利率為31%，昊海生科為23%，愛美客為53.4%，和同期毛利率分別相差49%、54%和39%。
相比之下，2019年邁瑞醫(yī)療凈利率為28.2%，除了愛美客，華熙生物和昊海生科與邁瑞醫(yī)療的凈利率差距并不大。
因?yàn)槌松a(chǎn)成本，從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者手中還有多環(huán)節(jié)成本存在，國(guó)產(chǎn)玻尿酸出廠價(jià)是成本價(jià)的幾十倍，在玻尿酸行業(yè)似乎很常見。
上述醫(yī)美服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴賽柏藍(lán)器械：玻尿酸行業(yè)的進(jìn)口產(chǎn)品，出廠價(jià)可能達(dá)到材料成本的100倍；國(guó)產(chǎn)玻尿酸如果材料成本20元，賣到醫(yī)院400元，20倍的倍率對(duì)于生產(chǎn)廠家來說不算高，醫(yī)院再以2000元賣給消費(fèi)者，5倍的倍率同樣不高。
“因?yàn)獒t(yī)美是以營(yíng)銷為主導(dǎo)的行業(yè)，成本結(jié)構(gòu)中有30%以上都是營(yíng)銷費(fèi)用，所以玻尿酸產(chǎn)品的材料成本占比必須控制在較低水平，否則會(huì)出現(xiàn)虧損?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人稱。
昊海生科方面也對(duì)賽柏藍(lán)器械表示，玻尿酸是第三類醫(yī)療器械產(chǎn)品，因此要回歸醫(yī)療本質(zhì)，任何醫(yī)藥產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)和創(chuàng)新都非常重要。但同時(shí)，優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，通過營(yíng)銷和服務(wù)來兌現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。
從生產(chǎn)廠家的銷售費(fèi)用來看，據(jù)賽柏藍(lán)器械統(tǒng)計(jì)，從2016年到2018年，昊海生科、愛美客和艾爾建的平均銷售費(fèi)用率約為32%、20%以及22%。
以愛美客為例，其銷售費(fèi)用包括人工費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、銷售促進(jìn)費(fèi)、差旅交通費(fèi)和廣告宣傳費(fèi)，從2016年到2018年，人工費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、銷售促進(jìn)費(fèi)分別增長(zhǎng)118.5%、231.9%以及258.8%。
從醫(yī)美醫(yī)院環(huán)節(jié)來看，其銷售費(fèi)用率或超過40%。在納斯達(dá)克上市的“中國(guó)醫(yī)美連鎖醫(yī)院第一股”鵬愛醫(yī)療（醫(yī)美國(guó)際）主要從事醫(yī)美治療，擁有超過20家醫(yī)美醫(yī)院，招股書數(shù)據(jù)顯示，2016-2018年，鵬愛醫(yī)療的廣告和營(yíng)銷費(fèi)用分別為1.578億元、2.275億元、2.459億元，對(duì)應(yīng)銷售費(fèi)用率分別高達(dá)39.5%、43.1%、43.8%。
近日，賽柏藍(lán)器械參加艾爾建美學(xué)相關(guān)發(fā)布會(huì)時(shí)，艾爾建美學(xué)中國(guó)總經(jīng)理丘漢華表示，四個(gè)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成整個(gè)醫(yī)美生態(tài)——上游廠商提供產(chǎn)品和技術(shù)，下游醫(yī)院提供醫(yī)療服務(wù)，還有相關(guān)的醫(yī)美媒體或App平臺(tái)，以及消費(fèi)者。
其中部分醫(yī)美醫(yī)院為了客戶流量要付出30%左右的運(yùn)營(yíng)成本，如何將此成本降低，是行業(yè)經(jīng)常討論的痛點(diǎn)。
上述醫(yī)美服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)人還表示，在醫(yī)美醫(yī)院成本結(jié)構(gòu)中，銷售費(fèi)用占比較低的在35%左右，大部分醫(yī)院會(huì)占到35%-50%，再加上超過30%的醫(yī)生和員工成本，那么材料成本只能在10%左右。“玻尿酸不是生活必需品，不像藥品，患者生病就必須吃，所以需要較高的銷售費(fèi)用投入。”
姜海燕也對(duì)賽柏藍(lán)器械稱，其實(shí)正規(guī)醫(yī)美醫(yī)院水分很少，年利潤(rùn)能達(dá)到10%已經(jīng)是非常好的醫(yī)美醫(yī)院，現(xiàn)在很多醫(yī)院都還掙扎在死亡線上。
此外，昊海生科在2019年年報(bào)中表示，醫(yī)療美容市場(chǎng)在前期井噴式發(fā)展后，終端醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，獲客成本居高不下。
對(duì)此，新氧方面告訴賽柏藍(lán)器械，整體來看，醫(yī)美行業(yè)獲客呈現(xiàn)非常多元化的趨勢(shì)，過去幾年雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，但是醫(yī)美行業(yè)傳統(tǒng)獲客渠道仍占據(jù)接近一半的市場(chǎng)比例。
羊毛出在羊身上，醫(yī)美機(jī)構(gòu)平均獲取一個(gè)到店客戶的成本要4000-5000元，成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。醫(yī)美行業(yè)獲客成本太高，充斥著看人報(bào)價(jià)、過度宣傳過度包裝等問題。
「黑色」危機(jī)
除了價(jià)格，玻尿酸行業(yè)還面臨嚴(yán)重的合規(guī)問題，新氧方面告訴賽柏藍(lán)器械，巨大的市場(chǎng)需求和高額的利潤(rùn)造成了玻尿酸假貨橫行的現(xiàn)象，有關(guān)玻尿酸的「塑形、除皺、補(bǔ)水」等夸張的功效介紹充斥在各大整形美容機(jī)構(gòu)的宣傳推廣方案中。
昊海生科方面也表示，終端醫(yī)美產(chǎn)品魚龍混雜，既有正規(guī)產(chǎn)品，同時(shí)充斥著假貨及水貨。相對(duì)于歐美成熟醫(yī)美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量還很少，還需各方努力以滿足市場(chǎng)需求。
根據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售的玻尿酸和肉毒素類產(chǎn)品中70%是假貨和水貨。中國(guó)醫(yī)美科普數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已獲得審批的玻尿酸僅29個(gè)品牌，包括8個(gè)進(jìn)口品牌和21個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。
2018年，中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)醫(yī)美“地下黑針”白皮書》，揭露醫(yī)美行業(yè)「四黑」：黑醫(yī)生、黑場(chǎng)所、黑培訓(xùn)以及黑藥品器械。黑藥品器械中最為猖獗的就是玻尿酸等產(chǎn)品，其銷售渠道60%為黑診所銷售，15%為微信等社交軟件。
據(jù)悉，艾爾建美學(xué)方面表示，醫(yī)美行業(yè)違法產(chǎn)品分為假貨、走私產(chǎn)品和未批準(zhǔn)品，違法活動(dòng)已鏈條化，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
生產(chǎn)窩點(diǎn)具有較高技術(shù)實(shí)力，通常有高知參與制假活動(dòng)（可能是注冊(cè)的生物科技公司）； 包裝和標(biāo)簽通常由批發(fā)商提供； 有專營(yíng)境外客戶的批發(fā)銷售渠道； 批發(fā)和銷售方通常經(jīng)營(yíng)多種針劑類醫(yī)美產(chǎn)品； 部分長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的賣家會(huì)參加各地“美博會(huì)”擴(kuò)展銷售范圍； 網(wǎng)上分銷，做熟客（醫(yī)美非法執(zhí)業(yè)個(gè)人）。
對(duì)此，2017年5月18日，國(guó)家7部門發(fā)布《關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容專項(xiàng)行動(dòng)的通知》，要求依法查處違法違規(guī)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)注射用透明質(zhì)酸鈉等醫(yī)療器械行為，嚴(yán)厲打擊走私注射用透明質(zhì)酸鈉等醫(yī)療器械行為。今年4月27日，國(guó)家衛(wèi)健委等8部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》表示，繼續(xù)規(guī)范玻尿酸等醫(yī)美市場(chǎng)。
昊海生科方面對(duì)賽柏藍(lán)器械表示，受到醫(yī)美終端市場(chǎng)階段性行業(yè)整治等影響，國(guó)內(nèi)行業(yè)終端受到影響，短期內(nèi)行業(yè)增速出現(xiàn)一定的放緩。
不過醫(yī)美市場(chǎng)的整治和凈化，將幫助行業(yè)回到良性健康、可持續(xù)的發(fā)展軌道，也為下一輪高速發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，玻尿酸行業(yè)走向何方
假產(chǎn)品不僅給行業(yè)帶來危機(jī)，數(shù)量龐大的黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)以及同質(zhì)化營(yíng)銷，都成為了銷售費(fèi)用居高的“幫兇”。
艾瑞咨詢方面數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)或店鋪超過9.3萬家，其中具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)約1.3萬家，非法經(jīng)營(yíng)的醫(yī)美店鋪數(shù)量超過8萬家，合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)的14%。
行業(yè)中有超過80%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)均屬于非法經(jīng)營(yíng)。醫(yī)美行業(yè)業(yè)內(nèi)人士對(duì)賽柏藍(lán)器械表示，正規(guī)醫(yī)美醫(yī)院拿到資質(zhì)的成本上百萬。但是根據(jù)《中國(guó)醫(yī)美「地下黑針」白皮書》，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)的資質(zhì)在隨意買賣——有專門人員用醫(yī)生掛證等方式完成審批資質(zhì)、開醫(yī)美診所，而后全盤賣給沒有資質(zhì)的從業(yè)者，而兩者換身只需更改法人名字。
除了機(jī)構(gòu)數(shù)量龐大，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的銷售還同質(zhì)化嚴(yán)重，新氧創(chuàng)始人金星曾舉例稱，一家有著500名員工的整形醫(yī)院里，可能普遍有約150個(gè)員工屬于「電網(wǎng)部門」，專門負(fù)責(zé)對(duì)進(jìn)入醫(yī)院官網(wǎng)的用戶進(jìn)行「轉(zhuǎn)化」。
有媒體報(bào)道，由于目前越來越多的整形醫(yī)院將玻尿酸作為流量入口，玻尿酸終端的營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)尤為激烈，打折促銷吸引流量行為較為普遍。
不只是整形醫(yī)院，玻尿酸生產(chǎn)端似乎也正陷入一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，在2019年年報(bào)中，昊海生科表示，受到競(jìng)品玻尿酸銷售價(jià)格大幅下降等因素影響，其玻尿酸產(chǎn)品銷售數(shù)量和單價(jià)均有所下降。
終端醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈且獲客成本居高不下、利潤(rùn)空間不斷降低，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)玻尿酸產(chǎn)品持續(xù)受到降價(jià)的壓力。根據(jù)安信證券分析，中游醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，同質(zhì)性強(qiáng)，終端打折促銷吸引流量行為普遍，對(duì)上游造成一定的價(jià)格壓力。
對(duì)此，昊海生科董事會(huì)秘書稱，公司玻尿酸價(jià)格降幅不大，行業(yè)波動(dòng)主要是因?yàn)槭袌?chǎng)整頓。
同時(shí)值得注意的是，今年5月，華熙生物董事長(zhǎng)趙燕也公開表示，希望和友商良性競(jìng)爭(zhēng)，互相驅(qū)趕著進(jìn)步，而非大家跟風(fēng)，這樣就會(huì)產(chǎn)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)毀掉整個(gè)行業(yè)。
安信證券分析顯示，早在2017-2018 年，玻尿酸填充行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象就已普遍，這將是醫(yī)美大眾化趨勢(shì)下市場(chǎng)重塑的第一階段。
價(jià)格戰(zhàn)下，行貨價(jià)格被拉低，黑市價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不再明顯，利于行貨占比增加，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)提出較大考驗(yàn)，中長(zhǎng)尾不合規(guī)企業(yè)將加速出清，利于市場(chǎng)快速進(jìn)行第一輪整合。
與此同時(shí)，2017年原國(guó)家衛(wèi)計(jì)委等7部門印發(fā)《嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容專項(xiàng)行動(dòng)方案》——被業(yè)內(nèi)稱為史上最嚴(yán)整治非法整形的行動(dòng)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，醫(yī)美行業(yè)注銷企業(yè)數(shù)量開始呈上升趨勢(shì)，2018年共注銷34508家企業(yè)，是2016年的3.8倍。
到今年，湖北、湖南、遼寧、江西、甘肅、安徽等省份相關(guān)部門，相繼發(fā)布文件對(duì)醫(yī)美行業(yè)專項(xiàng)整治，全國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量或許會(huì)進(jìn)一步減少。
看似暴利的玻尿酸行業(yè)存在營(yíng)銷費(fèi)用高企，以及黑產(chǎn)品、黑機(jī)構(gòu)橫行的問題，同時(shí)這些黑產(chǎn)品、黑機(jī)構(gòu)一定程度上導(dǎo)致中下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一步走高，出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。
中下游的價(jià)格戰(zhàn)壓力目前似乎也已開始波及到生產(chǎn)端、原料端，再加上2017年開始越來越嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管，醫(yī)美行業(yè)的第一輪整合早已悄然到來，中小企業(yè)的出清也已開始。
2018年上半年，掛牌新三板的12家醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，3家虧損，4家已經(jīng)退市。2018年6月，計(jì)劃登陸港股的藝星醫(yī)療美容集團(tuán)撤回申請(qǐng)材料。
2018年12月，金星曾公開表示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在大面積地虧損，很多人認(rèn)為中國(guó)醫(yī)美行業(yè)只有30%機(jī)構(gòu)盈利，甚至有更悲觀的人認(rèn)為只有20%。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2019年有2600家醫(yī)美醫(yī)院倒閉，有業(yè)內(nèi)人士表示，真實(shí)情況可能更多，市場(chǎng)中還有大量黑醫(yī)美不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。
到2020年，疊加疫情的影響，醫(yī)美行業(yè)并購整合開始加速。今年7月，國(guó)內(nèi)女裝企業(yè)朗姿股份發(fā)布公告稱，擬以1.79億元100％控股6家醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
同月，醫(yī)美國(guó)際宣布，收購廣東韓妃51%股權(quán)，將4家醫(yī)美機(jī)構(gòu)納入旗下，這已經(jīng)是醫(yī)美國(guó)際今年第四次并購。
醫(yī)美國(guó)際方面還表示，會(huì)持續(xù)尋找國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)醫(yī)美標(biāo)，抓住行業(yè)眾多優(yōu)質(zhì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)存在經(jīng)營(yíng)困難的現(xiàn)實(shí)情況，以較優(yōu)惠價(jià)格收購。
中國(guó)艾草網(wǎng)官方網(wǎng)址： www.xd299.cn
中國(guó)艾草網(wǎng)官方網(wǎng)址： www.haoai123.com