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在國民生活中，健康始終是最受重視的，遠(yuǎn)高于其他方面的渴求。隨著我國國民對健康的訴求持續(xù)增長以及老齡化進(jìn)程的加快，加上《健康中國2030規(guī)劃綱要》、《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》等一系列關(guān)于健康的政策不斷出臺，健康在國民生活中所占的地位越來越重要，從而進(jìn)一步推進(jìn)了中國整體醫(yī)療健康產(chǎn)品市場快速發(fā)展。

5月19日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合阿里健康發(fā)布《天貓醫(yī)藥館健康趨勢白皮書》（以下簡稱《報告》），結(jié)合CBNData消費大數(shù)據(jù)和阿里健康數(shù)據(jù)，洞察線上醫(yī)療健康市場未來發(fā)展方向，解析線上健康產(chǎn)品未來新趨勢。

CBNData《報告》顯示：

1）中國是醫(yī)療器械全球第二大市場，購買醫(yī)療產(chǎn)品在家使用已經(jīng)成為新趨勢。

2）2019年醫(yī)療級個人護(hù)理和理療型器械熱銷，艾灸儀和理療儀進(jìn)入前五，醫(yī)用面膜上升至第六，推動線上相關(guān)市場熱銷類目轉(zhuǎn)變。

3）線上醫(yī)療器械消費人群以小鎮(zhèn)中老年為主，GenZ成為增長迅速的潛力人群。主要消費力量還是女性為主，醫(yī)療器械及相關(guān)護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)年輕化、快消化、生活化、顏值化、家用化、智能化幾大特點。

4）線上隱形眼鏡市場各個品類增幅均達(dá)到兩位數(shù)。其中彩色隱形眼鏡占據(jù)市場主力地位，國產(chǎn)品牌和日本彩瞳正在逐漸擠壓歐美品牌的市場份額，品牌頭部效應(yīng)減弱，整個市場呈現(xiàn)小眾品牌崛起的趨勢。社交媒體種草、網(wǎng)紅帶貨等手段受到消費者的認(rèn)可。

5）消費者對眼部大健康關(guān)注提升，眼部保健相關(guān)產(chǎn)品趨熱，如醫(yī)用冷敷貼、醫(yī)用眼霜、功能性眼鏡、視力矯正儀、功能性眼罩、功能性眼貼等。

6）線上隱形眼鏡新客消費貢獻(xiàn)超四成。以女性、90后及95后為主，市場下沉迅速，新客中超過4成來自三線及以下城市。彩色隱形眼鏡市場整體消費者呈現(xiàn)高度年輕化。90后和95后消費占比近7成，其中90后和95后男生、95后女生的新客占比更高。

7）天貓平臺成為線上滋補品市場主力，其中燕窩占據(jù)第一大滋補品市場，參茸、鹿茸等呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢。消費者選擇滋補品更傾向于即時化、輕滋補，注重產(chǎn)地和品質(zhì)，更青睞老字號產(chǎn)品，使用場景方面，比較偏重于青少年營養(yǎng)和送禮。

8）都市銀發(fā)和精致媽媽是滋補品人均消費力較突出的人群。但滋補品市場整體呈現(xiàn)年輕化趨勢，95后人群消費潛力巨大，年輕人偏好運動營養(yǎng)，精致媽媽偏好口服美容。

9）我國保健品品類發(fā)展空間巨大，天貓超市及阿里健康大藥房渠道飛速發(fā)展。從市場規(guī)?？?，運動營養(yǎng)、腸胃營養(yǎng)占主導(dǎo)地位，改善睡眠及男性營養(yǎng)等領(lǐng)域發(fā)展顯著。

10）中國品牌在小眾功能市場釋放潛力，尤其是提升免疫力、骨骼營養(yǎng)及心腦血管管理功能等市場快速增長。對比發(fā)達(dá)國家，我國尚有70%的特殊醫(yī)學(xué)用途配方產(chǎn)品需求亟待滿足，特醫(yī)食品行業(yè)前景無限。

11）都市銀發(fā)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)及資深中產(chǎn)是保健品人均消費力突出的人群，其中年輕人偏好運動營營養(yǎng)，精致媽媽偏好口服美容。女性逐漸成為保健品主力人群，人群年齡層次整體偏向年輕化。

基于此，CBNData《報告》從醫(yī)療器械、計生情趣、隱形眼鏡、滋補品、保健品五大醫(yī)藥健康熱門領(lǐng)域入手，詳細(xì)梳理各領(lǐng)域中的增長趨勢和消費熱點，為潛在的相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局提供重要參考依據(jù)。

醫(yī)療器械

在家也能搭建治療場景

中國是醫(yī)療器械全球第二大市場，隨著線上家用醫(yī)療器械市場規(guī)模不斷擴大，公眾購買醫(yī)療產(chǎn)品在家使用已經(jīng)成為新的趨勢。

與此同時，整個線上市場熱銷類目產(chǎn)生了較大的轉(zhuǎn)變，根據(jù)CBNData《報告》，2019年醫(yī)療級個人護(hù)理和理療型器械在線上消費市場嶄露頭角。艾灸儀和理療儀進(jìn)入前五，醫(yī)用面膜上升至第六。

“女性”與“下沉市場”這兩個消費領(lǐng)域最活躍的關(guān)鍵詞也是線上家用醫(yī)療器械市場的消費主力。女性是主要消費力量，小鎮(zhèn)中老年是最主要的消費人群，消費潛力不容忽視。

CBNData《報告》顯示，隨著年輕人的健康危機意識不斷增強，在線購買家用醫(yī)療器械的客戶群體中出現(xiàn)了越來越多的00后-95后，Z世代年輕人隨之成為增長最迅速的潛力客群。同時，90后和85后也有由家庭中孩子和老人而產(chǎn)生的相應(yīng)的消費需求。在保健理療、檢測、康復(fù)護(hù)理、醫(yī)療級個人護(hù)理、治療產(chǎn)品等方面，年輕人雖然展現(xiàn)出與其他代際不同的購買方向，但是在這些方面均有所涉獵。

無論是線上醫(yī)療器械還是理療治療產(chǎn)品，或是康復(fù)護(hù)理產(chǎn)品，在2019年都或多或少呈現(xiàn)出年輕化、快消化、生活化、顏值化、家居化、家用化、智能化等幾大主要的趨勢。根據(jù)CBNData《報告》，從消費占比來看，購買醫(yī)療級個人護(hù)理品類的00后-90后年輕人消費占比最高,其次是治療類,而保健理療產(chǎn)品的95后消費人數(shù)增長僅次于醫(yī)療級個人護(hù)理。

根據(jù)CBNData《報告》，占領(lǐng)當(dāng)代年輕人心智的醫(yī)用面膜、牙齒美白儀、艾灸產(chǎn)品等都在2019年迎來快速增長，其中醫(yī)用面膜消費人數(shù)以847%爆發(fā)式增長，艾灸產(chǎn)品消費人數(shù)也增長了280%。

而以青少年為主要使用人群的洗鼻器、手持霧化器等治療產(chǎn)品則在2019年迎來一波生活化潮流。CBNData《報告》顯示，兒童專用洗鼻器在2019年得到大幅提升。

對于中老年消費者而言，傳統(tǒng)康復(fù)、治療類產(chǎn)品家用化和日常檢測類產(chǎn)品智能化，帶給他們生活更多的方便。例如支持藍(lán)牙傳輸數(shù)據(jù)和智能語音的血壓計、精準(zhǔn)的體溫計以及新型多功能血糖用品都在不同程度上解決了消費者的痛點。

線上消費的不斷滲透使得線下零售終端市場增長乏力，線上逐漸取代實體店成為家用醫(yī)療器械銷售的主渠道，但是，由于醫(yī)療器械的專業(yè)性，給線上線下深度融合的輕店模式以足夠的空間，目前這一新模式探索已經(jīng)在助聽器品類展開，并在2019年度實現(xiàn)了一定程度上的飛躍。

隱形眼鏡

下沉市場超年輕消費者擁有話語權(quán)

線上隱形眼鏡市場是發(fā)展較為穩(wěn)健的領(lǐng)域。根據(jù)CBNData《報告》，隱形眼鏡各個品類增幅均達(dá)到兩位數(shù)。其中彩色隱形眼鏡占據(jù)市場主力地位，但普通的隱形眼鏡表現(xiàn)出更強勁的增長。國產(chǎn)品牌和日本彩瞳正在逐漸擠壓歐美品牌的市場份額，品牌頭部效應(yīng)減弱，整個市場呈現(xiàn)小眾品牌崛起的趨勢。

隨著品類及市場的成熟，線上隱形眼鏡市場下沉迅速。市場爭奪的焦點由一二線城市穩(wěn)定的“老客”快速發(fā)展為三線及以下城市的“新客”。CBNData《報告》顯示，線上隱形眼鏡新客消費貢獻(xiàn)超四成。以女性、90后及95后為主，新客中超過4成來自三線及以下城市。新客初次選購偏好低價格段的頭部品牌，水凝膠產(chǎn)品仍然是市場的主流。

彩色隱形眼鏡市場呈現(xiàn)出“得下沉市場超年輕消費者得天下”的趨勢。整體消費者呈現(xiàn)高度年輕化。根據(jù)CBNData《報告》，下沉市場90后和95后消費占比近7成，其中90后和95后男生、95后女生的新客占比更高。個性選擇方面，90后彩瞳消費更加高端化，95后獨愛霸氣歐美風(fēng)彩瞳。而社交媒體種草、網(wǎng)紅帶貨等手段受到消費者的追捧，成為新的潮流風(fēng)尚。

隨著隱形眼鏡成為消費者日常生活的剛需，消費者對眼部大健康的關(guān)注也隨之提升，眼部保健相關(guān)產(chǎn)品趨熱，如醫(yī)用冷敷貼、醫(yī)用眼霜、功能性眼鏡、視力矯正儀、功能性眼罩、功能性眼貼等。一些品牌也成功借助品類拓展獲得卓越的銷售表現(xiàn)。

滋補品

要滋補更要隨時隨地方便地補

滋補品類是傳統(tǒng)的家庭健康養(yǎng)生“主角”。CBNData《報告》中，近3年的趨勢顯示，天貓平臺已經(jīng)成為線上滋補品主力市場，其中燕窩占據(jù)第一大滋補品市場，參茸、鹿茸等呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢。消費者選擇滋補品更傾向于即時化、輕滋補，注重產(chǎn)地和品質(zhì)，更青睞老字號產(chǎn)品，使用場景方面，比較偏重于青少年營養(yǎng)和送禮。

近三年來，即食滋補品市場呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，即食享用的“輕滋補”理念正逐漸占領(lǐng)消費者心智。燕窩、花膠市場即食產(chǎn)品是市場主力。CBNData《報告》指出，不僅是燕窩、阿膠及枸杞這些即食程度高的品類爭奪輕滋補市場，就連參茸、鹿茸等傳統(tǒng)貴重滋補品也逐漸呈現(xiàn)即食化的趨勢。

“就是因為在線購買，所以更看重買到的是不是原產(chǎn)地的正宗產(chǎn)品，是不是最好的產(chǎn)品?！本W(wǎng)購無限拉近了消費者和產(chǎn)地生產(chǎn)者之間的距離，注重產(chǎn)地和品質(zhì)升級成為線上滋補品行業(yè)的另一發(fā)展趨勢。CBNData《報告》顯示，重點產(chǎn)地的高品質(zhì)品類得到了更多消費者的青睞，相應(yīng)地價位也得到增長。例如麥盧卡蜂蜜、青海黑枸杞等。

溯源產(chǎn)地的同時，回歸老字號也是消費者線上購買滋補品的重要選擇。同仁堂、東阿阿膠、百花、云南白藥、胡慶余堂、方回春堂等品牌給消費者帶來信賴感。尤其是阿膠市場，老字號的品牌溢價能力尤為突出。精致媽媽和白領(lǐng)偏好東阿阿膠，而資深中產(chǎn)則更青睞同仁堂。

隨著國民普遍對健康的重視程度提升，滋補品，尤其是名貴且便于食用的品類逐漸成為送禮場景的首選。線上滋補品市場依據(jù)傳統(tǒng)進(jìn)補時令與送禮需求呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性，春夏季節(jié)燕窩、石斛受歡迎，秋冬季節(jié)則是冬蟲夏草、參類及阿膠類。CBNData《報告》顯示，聰明的消費者會選擇“雙十一”、“雙十二”等大促的時候囤貨。

除了傳統(tǒng)的滋補外，強調(diào)功能性、細(xì)分市場的養(yǎng)生茶市場也在快速崛起，其中紅豆薏米茶領(lǐng)漲。無論男女老幼，各類人群都能找到適合自己的養(yǎng)生茶品類。

雖然都市銀發(fā)和精致媽媽仍是滋補品人均消費力較突出的人群。但是新生代的力量不容小覷。CBNData《報告》顯示，滋補品市場整體呈現(xiàn)年輕化趨勢，95后人群消費潛力巨大，年輕人偏好運動營養(yǎng)，精致媽媽偏好口服美容。

保健品

特殊品類存在巨大的市場發(fā)展

近年來，我國保健品行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，國民逐漸意識到，通過保健食品維持健康完全可以成為一種生活方式。但是與發(fā)達(dá)國家及地區(qū)相比，中國人均成人營養(yǎng)品消費額還存在較大的差距，保健品類發(fā)展空間巨大。根據(jù)CBNData《報告》，我國擁有線上渠道發(fā)達(dá)的優(yōu)勢，天貓平臺逐漸成為市場主力，近一年海外及國內(nèi)保健品依然保持高速增長。

保健品消費者人數(shù)持續(xù)增長成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵增長因素。從市場規(guī)?？?，運動營養(yǎng)、腸胃營養(yǎng)占主導(dǎo)地位，改善睡眠及男性營養(yǎng)等領(lǐng)域發(fā)展顯著。

根據(jù)CBNData《報告》，保健品市場在功能細(xì)分方面呈現(xiàn)多元化，如運動營養(yǎng)功能除了乳清蛋白占據(jù)主體地位之外,膳食補充劑型飲料、氨基酸、支鏈氨基酸等快速發(fā)展;腸胃營養(yǎng)市場下益生菌快速增長,低GI食品為趨勢品類;口服美容產(chǎn)品中,膠原蛋白和維生素E為主力品類，而其他功能如提升免疫力，骨骼營養(yǎng)及心腦血管管理；男性活力、眼部保健及改善睡眠；孕嬰營養(yǎng)、兒童營養(yǎng)、維持前列腺健康及泌尿健康等方面均有領(lǐng)漲的明星產(chǎn)品。

功能對比方面，海外品牌在骨骼營養(yǎng)及心腦血管管理功能上有較大優(yōu)勢，而中國品牌在小眾功能市場釋放潛力，尤其是提升免疫力、骨骼營養(yǎng)及心腦血管管理功能等市場快速增長。

根據(jù)CBNData《報告》，中國有特殊營養(yǎng)需求的人群數(shù)量龐大。在美國,有65%的營養(yǎng)不良患者在使用特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品,英國有27%，而中國大陸只有1%，遠(yuǎn)未滿足市場需求。市場需求大于供給帶來特醫(yī)食品行業(yè)前景無限。

在保健品的營銷方面，種草式消費成為保健品消費新風(fēng)尚，明星同款、社交媒體推薦等迅速風(fēng)靡，帶動爆款的產(chǎn)生。同時，保健品消費者呈現(xiàn)跨功能消費的特點。CBNData《報告》顯示，近1/4消費者一年購買2種及以上功能產(chǎn)品，這部分消費者貢獻(xiàn)天貓保健品超過一半業(yè)績。